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【2021 真題•案例】“知嘛健康”品牌建立于 2019 年，由北京同仁堂健康旗下子公司北京零號(hào)健康管理中心有限公司管理。“咖啡配枸杞，明天能早起。”以獨(dú)創(chuàng)任次品帶動(dòng)健康品類的消費(fèi)，讓這個(gè)沉寂多時(shí)的北京老字號(hào)品牌“同仁堂”回歸人們視野。

同仁堂推出的“養(yǎng)生加啡”，順應(yīng)了年輕人群對(duì)于健康的新需求。2020 年，第一批 90 后步入 30歲大關(guān)，養(yǎng)生成了他們的新習(xí)慣;同時(shí)，疫情影響下，中藥的養(yǎng)生價(jià)值得到進(jìn)一步的大?？Х却钆渲兴幹谱魈卣{(diào)，已經(jīng)在很多咖啡館進(jìn)行嘗試，并且獲得好評(píng)。年輕人大膽、好奇、創(chuàng)新，這種中西合璧的飲品恰恰符合他們的調(diào)性。

其開在國貿(mào)附近的雙井壹號(hào)店周圍分布了多家“競(jìng)爭對(duì)手”。僅富力廣場(chǎng)商圈內(nèi)，就有 2 家星巴克咖啡、1 家瑞幸加啡、1 家 Tims 咖啡、1 家麥加啡和多家當(dāng)?shù)氐目Х染W(wǎng)紅店。知嘛健康的咖啡飲品線上的銷量和口碑都不突出。截至 1 月 13 日，知嘛健康·枸杞拿鐵咖啡 (雙井店)在餓了么上的月銷量為 591，評(píng)分為 4.6，而與其砒鄰的星巴克店銷星為 1222，評(píng)分為 48;Tims 咖啡(樂成中心店)銷量為 2864，評(píng)分為 4.7。其中，“同仁堂咖啡”遭到差評(píng)的原因多為包裝側(cè)漏和口味不佳等“硬傷”。

同仁堂咖啡的單杯盈利額度很低。一是產(chǎn)品研發(fā)耗時(shí)耗力，每種咖啡都需要中醫(yī)師、營養(yǎng)師和咖啡師三者配合，以確保中藥成分搭配合理和口味均衡。二是咖啡中添入了黑枸杞、益母草等中藥成分，且這些中藥產(chǎn)品受同仁堂品牌背書和產(chǎn)地把關(guān)，單杯成本大，價(jià)格也就比市面上要高。三是培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅 MCN 團(tuán)隊(duì)，以及在抖音、小紅書等社交媒體上進(jìn)行品牌宣傳?？Х阮愶嬈肥情T店中價(jià)格“最親民”的產(chǎn)品，與星巴克大杯拿鐵相當(dāng)。如果以每天銷售 400 杯咖啡，每杯咖啡 35 元計(jì)算，雙井店一天加球類次品的營業(yè)額為 1408 元。2020 年間，知麻健康的單店年銷售額最低目標(biāo)為 100 萬元。但實(shí)際上，在 2020 年下半年，雙井店的流量規(guī)模就超過預(yù)期，單店年銷售額已可達(dá)到 2000 萬元。

門店的經(jīng)營之道是將星巴克式的社交"“"第三空間”與中醫(yī)問診進(jìn)行混搭。前者帶來流量，并通過低門檻消費(fèi)，培養(yǎng)客戶黏性，從而起到引流和推銷“中醫(yī)養(yǎng)生”觀念的目的。真正帶來利潤的還是同仁堂的“老本行”—保健品和亞健康診療。但是，“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，跨界營銷的形試大于內(nèi)容，品牌走樣，正成為老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型中繞不開的怪圈。老字號(hào)轉(zhuǎn)型，不是讓品牌跌價(jià)，而是不斷挖掘品牌自有價(jià)值，并與消費(fèi)市場(chǎng)貼合。現(xiàn)今，“國潮”和“首店經(jīng)濟(jì)”正是一個(gè)老字號(hào)品牌振興的機(jī)遇。

1、根據(jù)案例分析，同仁堂進(jìn)行外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容有哪些?

2、根據(jù)其面臨的戰(zhàn)略環(huán)境形勢(shì)，為同仁堂的咖啡業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)一套市場(chǎng)營銷組合策略。（從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略四個(gè)方面考慮）

【知識(shí)點(diǎn)鏈接】第一章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

【參考解析】

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