第四節(jié) 市場風(fēng)險(xiǎn)分析

　　風(fēng)險(xiǎn)分析是貫穿于投資項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)全過程的一項(xiàng)重要工作。市場風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達(dá)到一定深度要求的情況卜，對(duì)未來國內(nèi)外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對(duì)項(xiàng)目造成的損失程度進(jìn)行分析。

　　市場風(fēng)險(xiǎn)分析的―般步驟是識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。

　　(一)產(chǎn)生市場風(fēng)險(xiǎn)的主要因素

　　(1)技術(shù)進(jìn)步加快。

　　(2)新競爭對(duì)手加入。

　　(3)市場競爭加劇，出現(xiàn)產(chǎn)出品市場買方壟斷，項(xiàng)目產(chǎn)出品的價(jià)格急劇下降;或者出現(xiàn)投入品市場賣方壟斷，項(xiàng)目所需的投入品價(jià)格大幅上漲，這種激烈價(jià)格競爭，導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品的預(yù)期效益減少。

　　(4)國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)條件出現(xiàn)突發(fā)性變化，引起市場激烈震蕩。

　　(二)市場風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)

　　(三)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究與反饋

　　例題：市場風(fēng)險(xiǎn)分析的一般步驟包括( )。

　　A、識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素

　　B、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度

　　C、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素排序

　　D、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)損失

　　E、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

　　答案：A、B、E

　　分析：市場風(fēng)險(xiǎn)分析的―般步驟是識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)程度、提出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。

　　二、三元投資決策系統(tǒng)

　　任何一個(gè)層次上的投資主體，都有三類決策，即戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項(xiàng)目及其組合的優(yōu)化決策(簡稱為項(xiàng)目決策)。

　　戰(zhàn)略決策是全面性的，核心內(nèi)容是依據(jù)投資主體的發(fā)展方向及行動(dòng)方針確定投資總規(guī)模;

　　結(jié)構(gòu)決策是根據(jù)投資總規(guī)模確定如何組織人力、物力、資金、時(shí)序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應(yīng)的規(guī)模，以期最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)投資主體的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo);

　　項(xiàng)目決策是確定在選定的結(jié)構(gòu)下最有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的投資項(xiàng)目和投資方案的組合。

　　就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之下整個(gè)企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結(jié)構(gòu)決策(投資方向及其相應(yīng)的比例)。投資戰(zhàn)略最終要落實(shí)到項(xiàng)目一級(jí)進(jìn)行。

　　例題：任何一個(gè)層次上的投資主體，都有三類決策，即戰(zhàn)略決策、結(jié)構(gòu)決策和項(xiàng)目及其組合的優(yōu)化決策(簡稱為項(xiàng)目決策)，但最終要落實(shí)到( )進(jìn)行。

　　A. 企業(yè)一級(jí)

　　B. 項(xiàng)目一級(jí)

　　C. 政府一級(jí)

　　D. 法人一級(jí)

　　答案：B

　　三、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇

　　當(dāng)企業(yè)對(duì)環(huán)境和自身做出盡可能透徹的分析之后，即可開始選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而確定投資戰(zhàn)略。

　　企業(yè)有創(chuàng)新發(fā)展和穩(wěn)定發(fā)展兩種基本戰(zhàn)略，相應(yīng)的投資也有兩種基本戰(zhàn)略，即創(chuàng)新發(fā)展型投資戰(zhàn)略和穩(wěn)定發(fā)展型投資戰(zhàn)略。企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢;而選擇投資戰(zhàn)略方向(產(chǎn)品一市場選擇)與確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(競爭分析)的具體內(nèi)容恰恰是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心(產(chǎn)品一市場一競爭戰(zhàn)略選擇)，它們構(gòu)成經(jīng)營投資戰(zhàn)略選擇的前提。企業(yè)投資有三大基本選擇，即投資戰(zhàn)略類型選擇、投資時(shí)機(jī)選擇和投資規(guī)模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項(xiàng)目的優(yōu)化組合才是投資戰(zhàn)略選擇本體。它們的相互關(guān)系如圖2―5所示。

　　例題：在企業(yè)投資戰(zhàn)略的三大基本選擇之后，要( )進(jìn)行綜合選擇，實(shí)現(xiàn)投資項(xiàng)目優(yōu)化組合。

　　A. 依據(jù)市場分析

　　B. 依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)因素

　　C. 依據(jù)競爭能力

　　D. 依據(jù)籌資能力

　　答案：D

　　(一)戰(zhàn)略方向

　　企業(yè)的戰(zhàn)略方向是指產(chǎn)品和市場的綜合選擇，共有5種可能的選擇：

　　(1)維持原有產(chǎn)品的市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于其壽命周期的飽和期的前期。

　　(2)利用原有產(chǎn)品發(fā)展某個(gè)細(xì)分市場。

　　(3)改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于壽命周期的飽和期后期。

　　(4)發(fā)展新的細(xì)分市場。

　　(5)發(fā)展新產(chǎn)品。

　　若選擇戰(zhàn)略方向1～3，投資戰(zhàn)略屬于穩(wěn)定發(fā)展型;若選擇戰(zhàn)略方向4～5，投資戰(zhàn)略屬于創(chuàng)新發(fā)展型。

　　例題：某企業(yè)投資戰(zhàn)略屬于創(chuàng)新發(fā)展型，則其可能選擇的戰(zhàn)略方向?yàn)? )。

　　A、維持原有產(chǎn)品的市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于其壽命周期的飽和期的前期

　　B、利用原有產(chǎn)品發(fā)展某個(gè)細(xì)分市場

　　C、改善現(xiàn)有產(chǎn)品，維持原有市場，條件是原市場需求穩(wěn)定，原產(chǎn)品處于壽命周期的飽和期后期

　　D、發(fā)展新的細(xì)分市場

　　E、發(fā)展新產(chǎn)品

　　答案：D、E

　　分析：若選擇戰(zhàn)略方向A、B、C，投資戰(zhàn)略屬于穩(wěn)定發(fā)展型;若選擇戰(zhàn)略方向D、E，投資戰(zhàn)略屬于創(chuàng)新發(fā)展型。

　　(二)戰(zhàn)略態(tài)勢

　　企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢取決于產(chǎn)品性能和價(jià)格的協(xié)調(diào)選擇。在圖2―6所示的產(chǎn)品性能一價(jià)格平面上選擇什么部位占領(lǐng)市場，反映著企業(yè)的競爭態(tài)勢。共有7種戰(zhàn)略態(tài)勢可供選擇。

　　(1)領(lǐng)導(dǎo)者，某產(chǎn)品市場占有率最大的企業(yè)即所謂的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品性能和價(jià)格成為市場規(guī)范。

　　(2)聲望競爭者，這是由于歷史或其他原因造成的。該企業(yè)的產(chǎn)品聲譽(yù)好，故其性能相同的產(chǎn)品可以高于“領(lǐng)導(dǎo)者”產(chǎn)品的價(jià)格出售。

　　(3)性能競爭者，其產(chǎn)品性能好，故價(jià)格也高于領(lǐng)導(dǎo)者的。

　　(4)價(jià)值競爭者，其產(chǎn)品性能好，但價(jià)格與領(lǐng)導(dǎo)者相同。

　　(5)跟隨者，價(jià)格和性能都與領(lǐng)導(dǎo)者的一致。

　　(6)價(jià)格競爭者，產(chǎn)品性能與領(lǐng)導(dǎo)者的相同，但價(jià)格低。

　　(7)經(jīng)濟(jì)競爭者，產(chǎn)品性能和價(jià)格都比領(lǐng)導(dǎo)者的低。

　　例題：根據(jù)圖2―6，1為領(lǐng)導(dǎo)者，則7是( )。

　　A、性能競爭者

　　B、聲望競爭者

　　C、價(jià)值競爭者

　　D、價(jià)格競爭者

　　E、經(jīng)濟(jì)競爭者

　　F、跟隨者

　　答案：E

　　例題：企業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢取決于產(chǎn)品性能和價(jià)格的協(xié)調(diào)選擇。產(chǎn)品性能較領(lǐng)導(dǎo)者好的是( )。

　　A、性能競爭者

　　B、聲望競爭者

　　C、價(jià)值競爭者

　　D、價(jià)格競爭者

　　E、經(jīng)濟(jì)競爭者

　　F、跟隨者

　　答案：A、C

　　(三)投資戰(zhàn)略類型的選擇

　　企業(yè)投資戰(zhàn)略類型(投資策略)依賴于企業(yè)在競爭中的弱強(qiáng)、市場時(shí)機(jī)和市場占有率。根據(jù)這3個(gè)因素選擇投資策略，則有表2―4所示的12種類型。

　　表2―4 戰(zhàn) 略 類 型

　　序號(hào)企業(yè)

　　地位收益與成長

　　高中低

　　1

　　主導(dǎo)的維持競爭地位現(xiàn)狀，或增加占有率

　　―積極投資維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長

　　―為維持增長率而投

　　資保持現(xiàn)有地位

　　―根據(jù)需要增加投資

　　2

　　強(qiáng) 改善競爭地位，提高占有率

　　―積極投資維持現(xiàn)有地位，與同行業(yè)共同成長

　　―根據(jù)需要增加投資

　　維持現(xiàn)狀或收縮

　　―最低限度地增加投

　　資

　　3

　　尚可改善競爭地位，有選擇地試驗(yàn)

　　―有選擇的投資達(dá)到適當(dāng)?shù)匚徊⒕S持，或收縮

　　―最低限度地增加投資收縮或分階段撤退

　　―最低限度地維持投資，或停止投資

　　4

　　弱謀求改善地位或放棄

　　―有選擇地投資或停止追加投資轉(zhuǎn)變方向、或分階段撤退

　　―停止投資或稍稍投資分階段撤退或放棄

　　―停止投資或抽回投

　　資

　　題：企業(yè)在競爭中處于強(qiáng)勢地位，具有高收益與成長，應(yīng)選擇( )投資戰(zhàn)略類型。

　　A、積極投資

　　B、根據(jù)需要增加投資

　　C、有選擇的投資

　　D、為維持增長率而投資

　　答案：A

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