第十八章　　市場(chǎng)營(yíng)銷概述

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，它的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷是從銷售方的角度出發(fā)，研究在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售到顧客手里的全過(guò)程中，如何使產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足顧客的需要，價(jià)格合理、購(gòu)買便利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

【例題·單選題】(2005 年)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以( )為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。

A.提高品牌知名度

B.滿足顧客需求

C.提高交易效率

D.制定發(fā)展戰(zhàn)略

[答案]B

掌握并區(qū)分以下基本概念：需要、欲望、需求、產(chǎn)品、顧客認(rèn)知價(jià)值、顧客滿意程度、交換、交易和市場(chǎng)。

(一)需要、欲望和需求

1.需要

需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種匱缺的狀態(tài)。需要描述的是人類的基本要求。

2.欲望

欲望是指人們?yōu)闈M足某一特定需要所選取的形式，這種形式與其所處的環(huán)境及其個(gè)人特性有密切關(guān)系。

3.需求

需求是有購(gòu)買能力支持的欲望，即需求必須既是有購(gòu)買欲望又有購(gòu)買能力的有效需求。

需求的產(chǎn)生過(guò)程：需要——欲望——需求

【例題·單選題】(2005 年、2006 年)需要是指人們?cè)谙胍_(dá)成某一目的時(shí)感覺(jué)到某種( )的狀態(tài)。

A.滿足

B.知曉

C.匱缺

D.矛盾

[答案]C

(二)產(chǎn)品

產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場(chǎng)提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場(chǎng)所、人員、組織等。

(三)顧客認(rèn)知價(jià)值與滿意程度

價(jià)值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

1.顧客認(rèn)知價(jià)值

顧客認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差。

顧客認(rèn)知價(jià)值=顧客總利益-顧客總成本

因此，通過(guò)營(yíng)銷努力提高給顧客帶來(lái)的好處，降低顧客的購(gòu)買成本是企業(yè)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的有效途徑。

2.顧客滿意程度

顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

顧客的期望一般來(lái)自以下幾個(gè)方面：自己以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、其他顧客的評(píng)價(jià)、營(yíng)銷者的介紹與承諾以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該努力正確設(shè)定顧客的期望標(biāo)準(zhǔn)。

只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠(chéng)度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其它新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會(huì)造就高的顧客忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度高的顧客一般不會(huì)輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

【例題 1·多選題】(2008 年)提高顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑有( )。

A.提高產(chǎn)品質(zhì)量

B.加強(qiáng)售后服務(wù)

C.節(jié)省顧客購(gòu)買時(shí)間

D.提高顧客對(duì)產(chǎn)品效用的期望值

E.加大產(chǎn)品銷售時(shí)的價(jià)格折扣

[答案]ABCE

【例題 2·單選題】產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說(shuō)是所得與所付之差，即為( )。

A.顧客認(rèn)知價(jià)值

B.顧客滿意度

C.交易效率

D.感知價(jià)值

[答案]A

【例題 3·單選題】顧客滿意程度取決于顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品所感知到的效用或利益與( )相比較的結(jié)果。

A.該顧客對(duì)產(chǎn)品效用或利益的期望值

B.該顧客的欲望

C.該顧客的需求

D.該顧客的需要

[答案]A

【例題 4·多選題】顧客對(duì)某一產(chǎn)品效用或利益的期望一般來(lái)自于( )。

A.自己以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

B.其他顧客的評(píng)價(jià)

C.營(yíng)銷者的介紹與承諾

D.自己對(duì)該產(chǎn)品的滿意程度

E.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況

[答案]ABCE

【例題 5·多選題】(2005 年)對(duì)某產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高的顧客，往往( )。

A.對(duì)該產(chǎn)品有較高的滿意度

B.興趣容易轉(zhuǎn)移到其他新產(chǎn)品上

C.感知到該產(chǎn)品的效用較高

D.不會(huì)輕易放棄該產(chǎn)品

E.不會(huì)隨著時(shí)間的推移改變他們對(duì)該產(chǎn)品效用的期望

[答案]ACD

(四)交換和交易

1.交換

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，是以某物作為回報(bào)和他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。

2.交易

交易是成功的交換的度量單位和基本單元。

(五)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。

對(duì)于某項(xiàng)特定的產(chǎn)品，有效市場(chǎng)的規(guī)模和容量取決于三個(gè)因素：

第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);

第二，每個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

第三，每個(gè)人的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。前兩者的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的總需求，但其中那些對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買意愿且有購(gòu)買能力的人們的需求才是有效的需求，將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng);而那些沒(méi)有購(gòu)買意愿或購(gòu)買能力的人們的需求為無(wú)效需求，就不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。

【例題 1·多選題】構(gòu)成一個(gè)有效的產(chǎn)品市場(chǎng)必須具備的條件包括( )。

A.交易的場(chǎng)所

B.顧客

C.購(gòu)買意愿

D.購(gòu)買能力

E.貨幣

[答案]BCD

【例題 2·單選題】(2008 年)市場(chǎng)上需要某種產(chǎn)品的人數(shù)和該產(chǎn)品人均需求量的乘積即是市場(chǎng)上該產(chǎn)品的( )。

A.總需求

B.有效需求

C.無(wú)效需求

D.潛在需求

[答案]A

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、特定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、特定的企業(yè)資源狀況，決定了特定的經(jīng)營(yíng)觀念。

曾經(jīng)產(chǎn)生和流行過(guò)五種主要的經(jīng)營(yíng)觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念和全面營(yíng)銷觀念。掌握五種觀念的主要內(nèi)容、興起的原因及適用的條件。

(一)生產(chǎn)觀念——供不應(yīng)求，關(guān)注生產(chǎn)

生產(chǎn)觀念產(chǎn)生較早，產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供不應(yīng)求。該觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。

(二)產(chǎn)品觀念——供求大致平衡，關(guān)注產(chǎn)品本身

該觀念也產(chǎn)生較早，產(chǎn)生于市場(chǎng)供求大致平衡的背景下。該觀念追求產(chǎn)品花色品種多樣，功能款式較好。但對(duì)產(chǎn)品本身特性的過(guò)分關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致“市場(chǎng)近視癥”，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

(三)推銷觀念——買方市場(chǎng)逐漸形成，關(guān)注銷售

當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)比較明顯的供過(guò)于求的局面時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。該觀念認(rèn)為企業(yè)如果不經(jīng)過(guò)銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買。企業(yè)關(guān)心的不再是生產(chǎn)能力的大小，而是關(guān)注于生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是否能夠銷售出去。

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都屬于傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀。都屬于以產(chǎn)定銷的經(jīng)營(yíng)觀念。

(四)營(yíng)銷觀念——買方市場(chǎng)的正式確立，關(guān)注市場(chǎng)需求

營(yíng)銷觀念認(rèn)為，為了達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品”，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求，并設(shè)法向市場(chǎng)提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

營(yíng)銷思想是一種以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷思想與以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想在出發(fā)點(diǎn)、關(guān)注的焦點(diǎn)、采用的主要手段和設(shè)定的目標(biāo)上都有顯著的不同。

掌握傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷型的經(jīng)營(yíng)觀念與以營(yíng)銷觀念為代表的以銷定產(chǎn)型的經(jīng)營(yíng)觀念之間的區(qū)別。

圖 18-1 營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比

營(yíng)銷觀念的核心思想體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)市場(chǎng)導(dǎo)向

(2)長(zhǎng)期利益原則

(3)整合營(yíng)銷思想：要求企業(yè)中所有的職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù);同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)不是單純的銷售，而是一個(gè)包括了解并分析市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理在實(shí)質(zhì)上就是需求管理。

(五)全面營(yíng)銷觀念

全面營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

1.關(guān)系營(yíng)銷

斯琴·葛朗儒斯對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作了一個(gè)定義，關(guān)系營(yíng)銷是指“企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。”關(guān)系營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足顧客需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)價(jià)值。

關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，目前關(guān)系營(yíng)銷也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷中。

2.整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：

(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);

(2)各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

3.內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷有兩個(gè)層面的含義：(1)各項(xiàng)營(yíng)銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷之外的其他部門也一樣必須具備營(yíng)銷觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)該從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題，真正做到“全員營(yíng)銷”。

4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

它強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要通過(guò)滿足個(gè)體消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利潤(rùn)，而且還要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

【例題 1·多選題】下列企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想中，屬于以產(chǎn)定銷的有( )。

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念

D.營(yíng)銷觀念

E.全面營(yíng)銷觀念

[答案]ABC

【例題 2·單選題】(2008 年)生產(chǎn)觀念這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想適用的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是( )。

A.買方市場(chǎng)

B.賣方市場(chǎng)

C.產(chǎn)品大量積壓

D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

[答案]B

【例題 3·多選題】生產(chǎn)觀念致力于解決下列企業(yè)經(jīng)營(yíng)中( )問(wèn)題。

A.生產(chǎn)效率低下

B.生產(chǎn)成本高昂

C.產(chǎn)品品種單調(diào)

D.產(chǎn)品質(zhì)量差

E.產(chǎn)品積壓嚴(yán)重

[答案]AB

【例題 4·多選題】與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想相比，營(yíng)銷觀念的核心思想包括( )。

A.保護(hù)環(huán)境

B.市場(chǎng)導(dǎo)向

C.整合營(yíng)銷思想

D.長(zhǎng)期利益原則

E.提高產(chǎn)品安全性

[答案]BCD

【例題 5·多選題】(2007 年)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)正確處理( )諸方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

A.生產(chǎn)效率和成本

B.顧客的需要和滿足

C.企業(yè)的利潤(rùn)

D.產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

E.全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)福利

[答案]BCE

【例題 6·單選題】與營(yíng)銷觀念相比，關(guān)系營(yíng)銷觀念是要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有( )貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的價(jià)值。

A.利益相關(guān)者

B.顧客

C.競(jìng)爭(zhēng)者

D.社會(huì)大眾

[答案]A

【例題 7·多選題】(2006 年)下面關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的表述中，正確的是( )。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)

B.營(yíng)銷即是銷售

C.市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是通過(guò)讓顧客滿意從而使企業(yè)獲得利潤(rùn)

D.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想是生產(chǎn)質(zhì)量好、功能強(qiáng)、花色多的產(chǎn)品

E.市場(chǎng)營(yíng)銷研究的是企業(yè)在將其產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧客的過(guò)程中，如何更好地滿足顧客的需要

[答案]ACE