第十九章　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類(lèi)。

一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

了解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客和公眾等因素。

(一)供應(yīng)商

供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

【例題·多選題】(2005 年、2006 年)供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)( )。

A.產(chǎn)品價(jià)格

B.產(chǎn)品產(chǎn)量

C.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性

D.供應(yīng)商的數(shù)量

E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

[答案]ABC

(二)企業(yè)內(nèi)部

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須處理好同其他部門(mén)的關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

在遵循營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門(mén)都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿(mǎn)足顧客的需求為目標(biāo)。

【例題 1·單選題】(2005 年、2008 年)在遵循營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門(mén)都應(yīng)該堅(jiān)持( )導(dǎo)向。

A.市場(chǎng)

B.產(chǎn)品

C.技術(shù)

D.創(chuàng)新

[答案]A

【例題 2·單選題】營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的( )，營(yíng)銷(xiāo)管理者只能在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)作出各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策，一些重大決策在得到高層管理者的批準(zhǔn)后方可實(shí)施。

A.公司文化

B.整體戰(zhàn)略

C.經(jīng)營(yíng)理念

D.業(yè)務(wù)流程

[答案]B

(三)競(jìng)爭(zhēng)者

掌握企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)型：

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

2.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

3.產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足同樣市場(chǎng)需求的不同類(lèi)別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱(chēng)為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”。

4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿(mǎn)足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【例題 1·單選題】從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展看，( )是所有試圖滿(mǎn)足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。

A.供應(yīng)商

B.中間商

C.競(jìng)爭(zhēng)者

D.顧客

[答案]C

【例題 2·多選題】在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是十分廣泛的，通常包括( )類(lèi)型。

A.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

B.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)

C.產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者

D.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

E.替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者

[答案]ABCD

【例題 3·單選題】經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者是( )。

A.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

B.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)

C.產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者

D.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

[答案]D

【例題 4·單選題】 2007 年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢(shì)，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面犯了( )。

A.“認(rèn)知近視癥”

B.“溝通近視癥”

C.“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”

D.“品牌近視癥”

[答案]C

(四)營(yíng)銷(xiāo)中介

在將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終顧客的過(guò)程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

(五)顧客

市場(chǎng)是由具有有效需求的各類(lèi)顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢(shì)是制定營(yíng)銷(xiāo)策略最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)。

按照顧客不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

1.消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是由那些為滿(mǎn)足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭組成的。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：顧客規(guī)模龐大，人數(shù)眾多，偏好各異，需求多變，購(gòu)買(mǎi)的隨意性較強(qiáng)，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)繁多。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是由那些將購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)并供應(yīng)給他人的組織構(gòu)成的。

3.中間商市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)是由那些購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用以轉(zhuǎn)賣(mài)并從中獲取利潤(rùn)的組織構(gòu)成的，它由各種類(lèi)型的批發(fā)商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)包括為執(zhí)行政府職能或從事公共事業(yè)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各級(jí)政府部門(mén)、事業(yè)單位和其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)。

與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，后三類(lèi)市場(chǎng)組成的組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：

(1)其需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)的;

(2)組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，但一次購(gòu)買(mǎi)量較大;

(3)購(gòu)買(mǎi)決策更加復(fù)雜、理性和專(zhuān)業(yè)，通常購(gòu)買(mǎi)決策由許多相關(guān)部門(mén)和人員參與;

(4)組織市場(chǎng)的需求相對(duì)而言缺乏彈性，且需求的波動(dòng)較大。

【例題 1·單選題】(2006 年)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是由具有有效需求的各類(lèi)( )組成的。

A.供應(yīng)商

B.營(yíng)銷(xiāo)中介

C.競(jìng)爭(zhēng)者

D.顧客

[答案]D

【例題 2·單選題】(2005 年)制定營(yíng)銷(xiāo)策略要考慮的最重要的因素和出發(fā)點(diǎn)是( )。

A.顧客的需要及其變化趨勢(shì)

B.競(jìng)爭(zhēng)者的策略

C.公眾的輿論

D.品牌的定位

[答案]A

【例題 3·單選題】(2004 年、2007 年)按照顧客的不同的( )，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

A.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量

B.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

C.交易方式

D.交易頻率

[答案]B

(2008 年)按照顧客不同的( )，可以將市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 。

A.購(gòu)買(mǎi)批量

B.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

C.購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所

D.購(gòu)買(mǎi)頻率

[答案]B

【例題 4·多選題】按照顧客的不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可以將市場(chǎng)分為( )。

A.消費(fèi)者市場(chǎng)

B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

C.中間商市場(chǎng)

D.消費(fèi)品市場(chǎng)

E.工業(yè)品市場(chǎng)

[答案]ABC

【例題 5·單選題】那些為滿(mǎn)足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭組成了( )。

A.消費(fèi)者市場(chǎng)

B.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

C.中間商市場(chǎng)

D.政府/機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

[答案]A

【例題 6·多選題】(2004 年)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)的特點(diǎn)是( )。

A.需求是派生的

B.需求波動(dòng)較大

C.需求彈性較大

D.購(gòu)買(mǎi)決策更加理性

E.購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少

[答案]ABDE

(六)公眾

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，還包括各種對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力和利害關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體，這就是公眾。

一般而言，企業(yè)會(huì)面臨 7 種類(lèi)型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。許多企業(yè)提出“內(nèi)部公眾”的概念，是希望將營(yíng)銷(xiāo)思想運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部。

二、企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

了解宏觀環(huán)境的構(gòu)成。企業(yè)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等因素。

(一)人口環(huán)境

人口規(guī)模及增長(zhǎng)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況、人口的密度、地理分布及遷移、受教育程度、性別等人口環(huán)境因素都會(huì)對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的重要組成部分。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.收入水平

收入水平是影響購(gòu)買(mǎi)力最重要的因素。

了解實(shí)際收入和名義收入、個(gè)人可支配收入和可任意支配收入以及個(gè)人收入和收入分配的概念。注意個(gè)人可任意支配收入是個(gè)人消費(fèi)支出中最活躍、對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策影響最為直接的因素。

2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映消費(fèi)者把錢(qián)花在了什么產(chǎn)品或服務(wù)上。

恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例就會(huì)下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。

一般而言，一個(gè)國(guó)家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

3.儲(chǔ)蓄和信貸情況

【例題 1·單選題】(2006 年、2007 年)恩格爾系數(shù)是指( )占消費(fèi)者總支出的比例。

A.食物消費(fèi)

B.房租與燃料費(fèi)

C.教育支出

D.衛(wèi)生與休閑支出

[答案]A

【例題 2·單選題】(2004 年)恩格爾系數(shù)是表示( )的一個(gè)指標(biāo)。

A.生活水平高低

B.住房條件

C.不同階層的消費(fèi)者收入水平差異

D.個(gè)人儲(chǔ)蓄和信貸情況

[答案]A

(三)自然環(huán)境

自然環(huán)境要求企業(yè)進(jìn)行“綠色營(yíng)銷(xiāo)” ——在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，充分考慮環(huán)境保護(hù)、社會(huì)發(fā)展、人類(lèi)長(zhǎng)期利益和商業(yè)道德。

(四)技術(shù)環(huán)境

(五)政治法律環(huán)境

(六)社會(huì)文化環(huán)境

文化是一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的語(yǔ)言文字、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、價(jià)值觀念、生活方式等的總和。

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分研究和尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會(huì)價(jià)值觀。

【例題 1·多選題】企業(yè)的宏觀市場(chǎng)環(huán)境包括( )。

A.人口環(huán)境

B.公眾

C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

D.技術(shù)環(huán)境

E.自然環(huán)境

[答案]ACDE

【例題 2·多選題】(2004 年、2005 年)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境包括( )等各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)因素。

A.個(gè)人可支配收入

B.家庭規(guī)模

C.婦女受教育水平

D.風(fēng)俗習(xí)慣

E.年齡結(jié)構(gòu)

[答案]BCE