第二十一章　　市場營銷策略

一、目標營銷戰(zhàn)略

為企業(yè)的一個業(yè)務單位或產(chǎn)品制定目標營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

【例 1·多選題】在市場研究和預測的基礎上進行( )等幾個步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定企業(yè)營銷成敗的關鍵。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

E.營銷分析

[答案]ABC

(一)市場細分

掌握市場細分的含義。市場細分就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

1.市場細分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細分的前提。

必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

2.市場細分標準(掌握常用的市場細分變量)

(1)消費者市場細分

市場細分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費心理、消費行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務上表現(xiàn)得尤為突出。

②人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

【例 1·單選題】(2007 年)人口統(tǒng)計因素很久以來一直是細分消費者市場的重要指標，這是由于( )。

A.人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定

B.獲得人口統(tǒng)計資料比較容易

C.人口統(tǒng)計因素與消費者行為有十分顯著的因果關系

D.市場競爭日益激烈

E.心理年齡比生理年齡在市場細分中發(fā)揮了更大的作用

[答案]ABC

③消費心理因素

消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細分的標準。

④消費行為因素

包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

(2)工業(yè)品市場細分

其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)目標營銷戰(zhàn)略的前提是( )。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

[答案]A

【例 2·單選題】所謂( )就是根據(jù)顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰(zhàn)略的前提。

A.市場細分

B.選擇目標市場

C.市場定位

D.營銷組合

[答案]A

【例 3·單選題】(2004 年)市場細分的前提是( )。

A.需求的差異性

B.競爭激烈

C.企業(yè)面對賣方市場

D.產(chǎn)品的同質(zhì)性

[答案]A

【例 4·單選題】市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從( )的角度劃分的。

A.營銷策略

B.顧客需求

C.銷售渠道

D.品牌效應

[答案]B

(二)選擇目標市場

掌握選擇目標市場的含義。目標市場是企業(yè)準備進入和服務的市場，企業(yè)進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

1.無差異營銷

無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)只向市場推出單一標準化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發(fā)點是獲取規(guī)模經(jīng)濟效。但這種成本優(yōu)勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業(yè)的成本優(yōu)勢。

2.差異營銷

企業(yè)在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求。

缺點：增加成本費用，還可能引起企業(yè)注意力分散。因此，企業(yè)是否采用差異營銷，要視企業(yè)實力和市場規(guī)模而定。

3.集中營銷

在差異營銷和無差異營銷中，企業(yè)都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實力集中在一個或少數(shù)幾個子市場上，以期獲取優(yōu)勢。

優(yōu)點：通過在較小的市場上實行生產(chǎn)專業(yè)化和營銷專業(yè)化，使企業(yè)在競爭中處于有利地位，節(jié)省經(jīng)營費用。

缺點：風險大

在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業(yè)的資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性和競爭者營銷策略等因素。

【例 1·多選題】市場覆蓋戰(zhàn)略包括( )。

A.無差異營銷

B.差異營銷

C.集中營銷

D.組合營銷

E.分散營銷

[答案]ABC

【例 2·單選題】(2008 年)集中營銷這一市場覆蓋策略的缺陷在于( )。

A.分散了企業(yè)資源

B.目標市場比較狹小

C.營銷費用太高

D.目標市場上客戶滿意度低

[答案]B

(三)市場定位

掌握市場定位的含義。市場定位是指企業(yè)努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主

要手段是以本品牌產(chǎn)品、服務的相對優(yōu)勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。

熟悉市場定位的步驟。在市場定位過程中，企業(yè)須完成以下四方面的工作：

(1)確定亟待滿足的需要和欲望

(2)確定潛在的競爭優(yōu)勢——競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：價格優(yōu)勢、功能和特色優(yōu)勢

(3)準確地選擇競爭優(yōu)勢

(4)有效、準確地向市場傳遞定位信息

【例 1·單選題】(2004 年、2007 年)企業(yè)努力在目標顧客心目中，為特定品牌確立一個相對突出地位的行為，叫做( )。

A.市場細分

B.目標優(yōu)選

C.市場定位

D.品牌延伸

[答案]C

【例 2·多選題】確定具體的市場定位策略必須完成( )工作。

A.確認亟待滿足的需要和欲望

B.確認潛在的競爭優(yōu)勢

C.準確地選擇競爭優(yōu)勢

D.有效、準確地向市場傳遞定位信息

E.制定產(chǎn)品組合策略

[答案]ABCD

【例 3·單選題】(2006、2008 年)目標營銷戰(zhàn)略的第一步是( )。

A.大眾化營銷

B.選擇目標市場

C.市場細分

D.市場定位

[答案]C

二、營銷組合策略

營銷組合是企業(yè)營銷策略的綜合方案，是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的優(yōu)化組合和綜合運用。掌握營銷組合策略的內(nèi)容。

【例 1·多選題】(2004、2008 年)市場營銷組合的策略包括( )。

A.產(chǎn)品策略

B.定價策略

C.渠道策略

D.促銷策略

E.包裝策略

[答案]ABCD

【例 2·多選題】(2006 年)市場營銷組合的基本內(nèi)容有( )。

A.產(chǎn)品策略

B.定價策略

C.渠道策略

D.促銷策略

E.包裝策略

[答案]ABCD

(一)產(chǎn)品策略

企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應考慮：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設計、品牌、包裝策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。

1.產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量決策，就是要根據(jù)市場需求確定市場認可的質(zhì)量水平，在此基礎上建立產(chǎn)品質(zhì)量標準，并通過各種溝通手段將這一質(zhì)量信息準確、及時地傳遞給目標市場。

2.產(chǎn)品設計

企業(yè)應該在營銷調(diào)研的基礎上，從顧客的需要出發(fā)進行產(chǎn)品設計。

3.品牌

企業(yè)要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包裝策略

包裝能夠防止或減少產(chǎn)品在儲運、銷售過程中損毀、遺失，起到保護產(chǎn)品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產(chǎn)品差異化的重要手段;包裝還起著提高產(chǎn)品價值的作用。

5.新產(chǎn)品開發(fā)策略

【例 1·多選題】產(chǎn)品策略包括( )等決策的內(nèi)容。

A.產(chǎn)品質(zhì)量

B.產(chǎn)品設計

C.品牌

D.包裝策略

E.分銷渠道

[答案]ABCD

(二)定價策略

1.影響定價的因素

影響定價的企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營目標和成本;

主要的外部影響因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規(guī)等。

2.常用的定價方法

(1)成本導向定價法，如成本加成、目標利潤等方法

(2)市場需求導向定價法

(3)競爭導向定價法

(三)分銷渠道策略

分銷渠道是指在某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的一切取得所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的組織或個人，即產(chǎn)品從生產(chǎn)領域向消費領域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。

分銷渠道除了完成產(chǎn)品編配的任務之外，還具有市場調(diào)研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等功能。

【例 1·多選題】(2004 年)分銷渠道具有的功能包括( )。

A.市場調(diào)研

B.資金融通

C.研究開發(fā)

D.風險承擔

E.產(chǎn)品編配

[答案]ABDE

【例 2·多選題】(2006、2008 年)分銷渠道能夠完成的功能包括( )。

A.生產(chǎn)加工

B.物流儲運

C.市場調(diào)研

D.風險承擔

E.資金融通

[答案]BCDE

(四)促銷策略

促銷是營銷管理者將有關企業(yè)及其產(chǎn)品信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

傳統(tǒng)的促銷決策包括：

(1)確定目標受眾;

(2)確定受眾反應和溝通目標;

(3)設計促銷信息的內(nèi)容、結(jié)構和形式;

(4)選擇促銷信息傳播媒體;

(5)收集市場反饋和根據(jù)目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內(nèi)容。

企業(yè)常用的傳播營銷信息的方式主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷五種，這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合。

【例 1·單選題】(2005 年、2007 年)促銷的實質(zhì)是( )。

A.推出產(chǎn)品廣告

B.觀察受眾反應

C.溝通和傳遞信息

D.協(xié)調(diào)公共關系

[答案]C

【例 2·單選題】(2008 年)企業(yè)在做出促銷決策時，首先應當( )。

A.選擇信息傳播媒體

B.收集市場反饋

C.確定目標受眾

D.涉及促銷信息

[答案]C

【例 3·多選題】促銷組合是指( )這幾種常用促銷方式的組合與搭配。

A.直接營銷

B.人員推銷

C.產(chǎn)品質(zhì)量

D.營業(yè)推廣

E.公共關系

[答案]ABDE