第二十章　　消費(fèi)者行為

消費(fèi)者是指為滿足個(gè)人生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭，由他們構(gòu)成的消費(fèi)者市場是產(chǎn)品的最終市場。

一、消費(fèi)者行為模型

按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為三類：習(xí)慣型購買、有限型購買和復(fù)雜型購買。消費(fèi)者介入程度是指消費(fèi)者在購買過程中對企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激的反應(yīng)和參與程度。

1.習(xí)慣型購買

在習(xí)慣型購買過程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。消費(fèi)者通常是出于習(xí)慣而非品牌忠誠購買一種產(chǎn)品或服務(wù)。對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品消費(fèi)者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。

2.有限型購買

雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。注意領(lǐng)先品牌和跟隨品牌的營銷戰(zhàn)略的不同。

3.復(fù)雜型購買

消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。

【例 1·多選題】按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購買決策過程分為( )。

A.習(xí)慣型購買

B.理智型購買

C.有限型購買

D.復(fù)雜型購買

E.重復(fù)型購買

[答案]ACD

【例 2·單選題】對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護(hù)發(fā)產(chǎn)品等快速變動(dòng)消費(fèi)品，消費(fèi)者采用的決策類型通常是( )。

A.習(xí)慣型

B.復(fù)雜型

C.有限型

D.無限型

[答案]A

二、影響消費(fèi)者行為的因素

影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。

(一)文化因素

1.文化

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個(gè)特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要變量。

3.社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要因素。

社會(huì)階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

【例 1·多選題】文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，文化具有( )特征。

A.全球性

B.民族性

C.融合性

D.借鑒性

E.發(fā)展性

[答案]BDE

【例 2·單選題】存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為( )。

A.社會(huì)階層

B.相關(guān)群體

C.亞文化

D.家庭

[答案]C

(二)社會(huì)因素

1.相關(guān)群體

對消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就是相關(guān)群體。

按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體，如協(xié)會(huì)、俱樂部等;

(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會(huì)名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價(jià)格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。

2.家庭

在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費(fèi)的需求有明顯的差異，同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)導(dǎo)致家庭消費(fèi)的重大變化。家庭生命周期一般分為五個(gè)階段：

(1)單身未婚階段;(2)新婚階段;(3)育兒階段;(4)子女成年階段;(5)老年階段。

熟悉這五個(gè)階段對消費(fèi)需求的差異。

【例 1·單選題】在一個(gè)群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人是( )

A.家庭成員

B.意見領(lǐng)袖

C.消費(fèi)者

D.營銷決策者

[答案]B

【例 2·單選題】單身未婚階段、新婚階段、育兒階段、子女成年階段以及老年階段反應(yīng)的是( )的五個(gè)階段。

A.產(chǎn)品生命周期

B.市場演化周期

C.家庭生命周期

D.消費(fèi)者學(xué)習(xí)周期

[答案]C

(三)個(gè)人因素

1.人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素包括個(gè)人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。

2.個(gè)性

個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個(gè)性具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個(gè)人的日?；顒?dòng)、興趣和對周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費(fèi)者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對消費(fèi)者生活方式的影響。

【例 1·多選題】個(gè)性具有( )特征

A.獨(dú)特性

B.動(dòng)態(tài)性

C.穩(wěn)定性

D.可塑性

E.交互性

[答案]ACD

(四)心理因素

1.動(dòng)機(jī)

人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。

【例 1·單選題】依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人類的各種( )按強(qiáng)度由低到高可以分為五個(gè)層次：生理的、安全的、社會(huì)的、尊重的、以及自我實(shí)現(xiàn)的( )。

A.需要

B.欲望

C.需求

D.愿望

[答案]A

【例 2·多選題】依據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，人類的各種需要中最基本的兩個(gè)需要是( )的需要。

A.安全

B.社交

C.尊重

D.自我實(shí)現(xiàn)

E.生理

[答案]AE

【例 3·單選題】 2005 年)按照美國社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其最高層次的需要是( )

A.安全的需要

B.社交的需要

C.尊重的需要

D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

[答案]D

2.認(rèn)知

認(rèn)知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應(yīng)。心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)檎J(rèn)知過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，包括三種認(rèn)知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

認(rèn)知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)與期望和動(dòng)機(jī)有關(guān)。一般在下列情況下，消費(fèi)者更容易去選擇外部刺激物進(jìn)行信息處理：

(1)與消費(fèi)者目前需要有關(guān)的;

(2)與預(yù)期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

【例 1·單選題】心理學(xué)認(rèn)為，不同的人在同一刺激下之所以會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)檎J(rèn)知過程是一個(gè)有( )的心理過程

A.選擇性

B.習(xí)慣性

C.差異性

D.穩(wěn)定性

[答案]A

三、消費(fèi)者購買決策過程

一般而言，消費(fèi)者的購買決策過程可以劃分為五個(gè)階段：

(1)確認(rèn)需要;

(2)收集信息;

(3)評估備選方案;

(4)做出購買決策;

(5)購后行為。

1.確認(rèn)需要

需要的確認(rèn)可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于內(nèi)部的刺激，或者還有可能是內(nèi)外兩方面因素共同作用引起的。

2.收集信息

信息來源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。

一般來說，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品信息，大部分出自商業(yè)來源，而影響力最大的是個(gè)人來源。在正常情況下，商業(yè)來源的信息起通知作用，而個(gè)人來源的信息主要起評估作用。

【例 1·多選題】消費(fèi)者收集信息的商業(yè)來源主要有( )

A.親戚朋友

B.廣告

C.展銷會(huì)

D.消費(fèi)者組織

E.推銷會(huì)

[答案]BCE

3.評估備選方案

了解“期望值模型”，“期望值模型”中需要考慮產(chǎn)品的屬性、每個(gè)屬性的權(quán)重、每個(gè)方案在每個(gè)屬性上的得分。

【例 1·多選題】在購買某產(chǎn)品的決策過程中，消費(fèi)者在評估方案的“期望值模型”中要考慮( )

A.產(chǎn)品的屬性

B.每個(gè)屬性的權(quán)重

C.每個(gè)方案在每個(gè)屬性上的得分

D.購后的滿意程度

E.信息的來源

[答案]ABC

4.做出購買決策

在形成購買意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購買風(fēng)險(xiǎn);

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購后行為

購后行為可分為兩部分：

(1)購后的滿意程度;

(2)購后行動(dòng)。

①購后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

②消費(fèi)者的購后行為。消費(fèi)者購后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

【例 1·單選題】(2006 年)消費(fèi)者的購買決策過程是從( )開始的。

A.收集相關(guān)信息

B.確認(rèn)購買需要

C.做出購買決策

D.評估備選方案

[答案]B