2014年自考消費(fèi)與廣告心理學(xué)串講:動機(jī)保健理論
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簡述動機(jī)保健理論。
該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。其要點(diǎn)是把動機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與工作不滿足兩類因素，前者稱為動機(jī)需要;后者叫做保健需要。動機(jī)需 要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動職工努力工作，從工作中獲得滿足。而保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的一些因素，如工作條件、福利待 遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等，這些是無法給職工帶來工作滿足的。
采用這一理論去理解消費(fèi)者的行為得到了小島外弘等人的MH理論的支持。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。前者相當(dāng)于保健因素，后者相當(dāng)于動機(jī)因素。
簡述消費(fèi)者卷入的特性。
卷入可以理解為消費(fèi)者對產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。包含以下三個特性(強(qiáng)度、方向性和久暫性)：
?、本砣霃?qiáng)度分高低兩大類;
⒉卷入的方向性是說活動指向的目標(biāo);
?、尘脮盒员憩F(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時間的長短。
針對消費(fèi)者在高低卷入狀態(tài)下營銷策略有哪些?
對于不同的卷入狀態(tài)，應(yīng)采取不同的策略，其中之一便是應(yīng)用不同的傳播手段。
低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較 之理性訴求更起作用。低卷入-否定的情感訴求是“難題-解決”策略，即先向消費(fèi)者提出可能遇到的難題，然后推出解決該難題的商品。
可供低卷入的適宜宣傳媒介是電視廣告，它最容易表現(xiàn)商品的各種外部特征和邊緣線索。
對于高卷入商品的傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的主要性能和用途;讓消費(fèi)者相信廣告信息的真實(shí)可靠。也可以借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當(dāng)媒體是印刷廣告。
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