⑵ 市場(chǎng)總需求$lesson$

　　市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。市場(chǎng)總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場(chǎng)需求函數(shù)。市場(chǎng)總需求對(duì)基本條件的依賴關(guān)系如圖4-4(a)所示。橫軸表示特定時(shí)期內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的可能水平，縱軸表示由此產(chǎn)生的需求水平。曲線則表示市場(chǎng)需求與行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用之間的關(guān)系，并不反映時(shí)間對(duì)市場(chǎng)需求的影響。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有其基本的銷售量，稱為市場(chǎng)最低量，隨著行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的增加會(huì)引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場(chǎng)營銷費(fèi)用超過一定水平之后，就不會(huì)刺激需求了，因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱為市場(chǎng)潛量。

　　圖4-3 市場(chǎng)定義的層次市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離表示出需求的市場(chǎng)營銷敏感性?？梢栽O(shè)想有兩個(gè)極端的市場(chǎng)--可擴(kuò)展市場(chǎng)與非擴(kuò)展市場(chǎng)。像啤酒之類的可擴(kuò)展市場(chǎng)，其總規(guī)模受行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用水平的影響較大，圖中所示Q2與Q1之間的距離較大;但如歌劇之類的非擴(kuò)展市場(chǎng)，受營銷費(fèi)用的影響較小，圖中所示Q2與Q1之間的距離較小。實(shí)際上由于市場(chǎng)營銷費(fèi)用只能在一定范圍之內(nèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在相對(duì)條件下預(yù)期的市場(chǎng)需求，但這個(gè)需求并不是最大的市場(chǎng)需求。要達(dá)到最大的市場(chǎng)需求，可以設(shè)想必須有很"高"的市場(chǎng)營銷費(fèi)用才能達(dá)到，而且隨著營銷費(fèi)用的增加，對(duì)需求的刺激越來越小。市場(chǎng)潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的無限增長，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限。

　　特定時(shí)期的 特定時(shí)期的

　　市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求

　　Q2:市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)潛量 繁榮

　　(繁榮)

　　QF:市場(chǎng)預(yù)測(cè)量

　　Q1:市場(chǎng)最低量 市場(chǎng)潛量 衰退

　　計(jì)劃費(fèi)用 (衰退)

　　行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用 行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用

　　(a)市場(chǎng)需求是行業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用的函數(shù)(b)市場(chǎng)需求是行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的函數(shù)

　　(假定在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境下) (假定在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境下)

　　市場(chǎng)潛量對(duì)環(huán)境的依賴關(guān)系如圖4-4(b)所示。

　　圖 4-4 市場(chǎng)需求

　?、?市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，就是要估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。常用的判斷方法是：

　　Q=nqp式中 Q--總市場(chǎng)潛量;n--特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購買者數(shù)量;q--購買者的平均購買數(shù)量;p--平均單價(jià)。

　　將上式稍加變動(dòng)，便形成了連比法。它是指將基數(shù)乘以若干修正率。假定某開發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場(chǎng)需求量，可由以

　　下計(jì)算獲得估計(jì)值：

　　新住宅的需求=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向

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