第二章 市場(chǎng)分析與項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略(前言)(了解)

　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(掌握)

　　一、市場(chǎng)調(diào)查

　　(一)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

　　(1)市場(chǎng)容量調(diào)查

　　(2)價(jià)格狀況調(diào)查

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)力狀況

　　(二)市場(chǎng)調(diào)查方法

　　1.市場(chǎng)調(diào)查體系

　　2.問(wèn)卷調(diào)查方法

　　3.抽樣調(diào)查及其程序

　　4.統(tǒng)計(jì)分析及解釋

　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　(一)預(yù)測(cè)過(guò)程

　　(二)供需預(yù)測(cè)

　　1.供需預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素

　　2.供需預(yù)測(cè)的內(nèi)容

　　3.預(yù)測(cè)方法

　　(三)價(jià)格預(yù)測(cè)

　　1.價(jià)格預(yù)測(cè)需考慮的因素

　　2.價(jià)格預(yù)測(cè)的要求

　　3.價(jià)格預(yù)測(cè)方法

　　三、主要投入品的供應(yīng)分析

　　重點(diǎn)、難點(diǎn)

　　1、市場(chǎng)調(diào)查

　　2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

　　一、市場(chǎng)調(diào)查

　　市場(chǎng)調(diào)查主要指對(duì)產(chǎn)出品市場(chǎng)現(xiàn)狀和一段歷史時(shí)期內(nèi)的情況進(jìn)行的調(diào)查，也可包括主要投入品。

　　(一)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

　　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容主要包括市場(chǎng)容量、價(jià)格以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，各個(gè)部分調(diào)查結(jié)果都應(yīng)附有相應(yīng)的表格。

　　例題：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容主要包括( )。

　　A、 市場(chǎng)容量調(diào)查

　　B、文案調(diào)查

　　C、價(jià)格狀況調(diào)查

　　D、競(jìng)爭(zhēng)力狀況調(diào)查

　　E、實(shí)地調(diào)查

　　答案：A、C、D

　　分析：市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容主要包括市場(chǎng)容量、價(jià)格以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，各個(gè)部分調(diào)查結(jié)果都應(yīng)附有相應(yīng)的表格。

　　(1)市場(chǎng)容量調(diào)查。

　　1)供應(yīng)狀況：

　　①調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)情況。

　?、谡{(diào)查國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況。

　?、壅{(diào)查進(jìn)口狀況。

　　2)需求狀況：

　?、僬{(diào)查國(guó)際市場(chǎng)需求狀況。

　?、谡{(diào)查國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求狀況。

　?、鄢隹跔顩r。

　　(2)價(jià)格狀況調(diào)查，包括國(guó)內(nèi)價(jià)格及變化情況、國(guó)際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。

　　1)調(diào)查產(chǎn)品的國(guó)際價(jià)格及變化情況。

　　2)調(diào)查產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)價(jià)格及變化情況。

　　3)調(diào)查產(chǎn)品進(jìn)出口價(jià)格及變化情況。

　　4)調(diào)查該產(chǎn)品在我國(guó)是市場(chǎng)形成價(jià)格還是政府調(diào)控價(jià)格。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)力狀況。

　　(二)市場(chǎng)調(diào)查方法

　　1.市場(chǎng)調(diào)查體系

　　依調(diào)查資料來(lái)源及資料收集方法，可將市場(chǎng)調(diào)查方法分為文案調(diào)查(又稱第二手資料調(diào)查)及實(shí)地調(diào)查(又稱第一手資料調(diào)查)兩大類。

　　文案調(diào)查系由市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員，收集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文件、檔案、研究報(bào)告或公開(kāi)資料，加以整理、銜接、調(diào)整及融會(huì)，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提出相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的活動(dòng)過(guò)程。

　　實(shí)地調(diào)查則是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之中，由調(diào)查人員直接向被訪問(wèn)者收集第一手資料的相互來(lái)往過(guò)程。具體包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷法，其中尤以問(wèn)卷法應(yīng)用最廣。

　　例題：依靠?jī)?nèi)部現(xiàn)有檔案資料和外部各種相關(guān)資料進(jìn)行的調(diào)查是( )調(diào)查法。

　　A、間接調(diào)查

　　B、文案調(diào)查

　　C、實(shí)地調(diào)查

　　D、探測(cè)性調(diào)查

　　答案： B

　　2.問(wèn)卷調(diào)查方法

　　選用問(wèn)卷調(diào)查法，需設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟：

　　(1)確定所要收集的資料。

　　(2)決定問(wèn)卷調(diào)查方式。

　　(3)決定問(wèn)題內(nèi)容。

　　(4)決定問(wèn)題形式。

　　(5)決定問(wèn)題用語(yǔ)。

　　(6)決定問(wèn)題先后順序。

　　(7)決定檢驗(yàn)可靠性問(wèn)題。

　　(8)決定問(wèn)卷版面布局。

　　(9)試調(diào)查。

　　(10)修改及定稿。

　　3.抽樣調(diào)查及其程序

　　抽樣調(diào)查是實(shí)地調(diào)查中最重要的科學(xué)的調(diào)查方法之一，其優(yōu)點(diǎn)在于既科學(xué)又節(jié)約，故獲廣泛應(yīng)用。

　　抽樣調(diào)查是從所要研究的某特定現(xiàn)象的總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對(duì)樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。

　　抽樣方法一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類，并可進(jìn)一步分為圖2―2所示的具體方法。其優(yōu)劣比較參見(jiàn)表2―1。

　　進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟：

　　(1)識(shí)別總體。

　　(2)選擇抽樣方法。

　　(3)決定樣本數(shù)。

　　例題：進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟排列正確的是( )。

　　A、識(shí)別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數(shù)

　　B、決定樣本數(shù)、選擇抽樣方法、識(shí)別總體

　　C、選擇抽樣方法、識(shí)別總體、決定樣本數(shù)

　　D、決定樣本數(shù)、識(shí)別總體、選擇抽樣方法

　　答案：A

　　分析：進(jìn)行抽樣調(diào)查的步驟：

　　(1) 識(shí)別總體。

　　(2)選擇抽樣方法(斟酌表2―1之后選取適當(dāng)?shù)姆椒?。

　　(3)決定樣本數(shù)。

　　4.統(tǒng)計(jì)分析及解釋

　　當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成之后，搜集的所有訪問(wèn)表格必須加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測(cè)的信息。其過(guò)程如下：

　　(1)編輯。

　　(2)匯總及分類。

　　(3)制表。

　　(4)解釋統(tǒng)計(jì)資料。

　　例題：當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成后，搜集的所有訪問(wèn)表格必須加以( ) ，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測(cè)的信息。

　　A.編輯

　　B.組織及分類

　　C.制表

　　D、解釋統(tǒng)計(jì)資料

　　E.上報(bào)

　　答案：A、B、C

　　分析：當(dāng)實(shí)地調(diào)查完成之后，搜集的所有訪問(wèn)表格必須加以編輯、組織及分類與制表，方能使調(diào)查資料變成可供分析、預(yù)測(cè)的信息。

　　(三)價(jià)格預(yù)測(cè)

　　產(chǎn)品價(jià)格是計(jì)算項(xiàng)目的基礎(chǔ)，也是影響項(xiàng)目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預(yù)測(cè)和確定是項(xiàng)目決策分析與評(píng)價(jià)階段中的可行性研究工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對(duì)項(xiàng)目效益估算的準(zhǔn)確性和評(píng)價(jià)結(jié)論的可靠性有著至關(guān)重要的影響。

　　1.價(jià)格預(yù)測(cè)需考慮的因素

　　應(yīng)充分考慮影響價(jià)格的各種因素，主要有：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的供需狀況，價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，所處地域?qū)r(jià)格的影響，該產(chǎn)品升級(jí)換代的速度，新技術(shù)、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外稅費(fèi)、利率、匯率的變化、非貿(mào)易壁壘對(duì)價(jià)格的影響，生活水平和消費(fèi)習(xí)慣改變，某些因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟(jì)政策的變化等。

　　2.價(jià)格預(yù)測(cè)的要求

　　(1)價(jià)格預(yù)測(cè)中應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)穩(wěn)妥原則，避免因人為高估產(chǎn)出品價(jià)格或低估投入品價(jià)格而導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果失真。

　　(2)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素。

　　(3)面對(duì)加入WTO后的新形勢(shì)，對(duì)于可外貿(mào)貨物，應(yīng)注意結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　即便項(xiàng)目產(chǎn)品不打算出口，但出于與進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的考慮，也要以國(guó)際價(jià)格為基礎(chǔ)或?yàn)閰⒄障怠?/p>

　　(4)首先預(yù)測(cè)的是市場(chǎng)價(jià)格，特別是目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而換算為出廠價(jià)格，即產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格-運(yùn)雜費(fèi)。出廠價(jià)格可以直接為財(cái)務(wù)分析所用。出口產(chǎn)品應(yīng)先按國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格扣減海外運(yùn)雜費(fèi)并考慮其他因素影響后，確定離岸價(jià)，然后換算為出廠價(jià)格。如果打算對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品采用出口離岸價(jià)計(jì)算銷(xiāo)售收入，則應(yīng)同時(shí)將由工廠到口岸的運(yùn)雜費(fèi)計(jì)入成本。

　　(5)價(jià)格預(yù)測(cè)的可靠程度既與采用的方法有關(guān)，也與歷史數(shù)據(jù)的采集有關(guān)。為了提高可靠性，應(yīng)盡可能提高收集數(shù)據(jù)的可信度。

　　例題：價(jià)格預(yù)測(cè)的要求包括( )。

　　A.價(jià)格預(yù)測(cè)中應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)穩(wěn)妥原則，避免人為高估產(chǎn)出價(jià)格或低估投入品價(jià)格而導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果失真

　　B.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格一般以均衡價(jià)格為基礎(chǔ)，供求關(guān)系是價(jià)格形成的主要影響因素

　　C.面對(duì)加入WTO后的新形勢(shì)，對(duì)于可外貿(mào)貨物，應(yīng)注意結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行預(yù)測(cè)

　　D.首先預(yù)測(cè)的是市場(chǎng)價(jià)格，特別是目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而換算為出廠價(jià)格，即產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格+運(yùn)雜費(fèi)

　　E.價(jià)格預(yù)測(cè)的可靠程度既與采用的方法有關(guān)，也與歷史數(shù)據(jù)的采集有關(guān)

　　答案：A、B、C、E

　　分析：D中“產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格+運(yùn)雜費(fèi)”應(yīng)為“產(chǎn)品出廠價(jià)格=目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格-運(yùn)雜費(fèi)”。

　　3.價(jià)格預(yù)測(cè)方法

　　價(jià)格預(yù)測(cè)的方法主要有：

　　(1)回歸分析法。

　　(2)比價(jià)法。

　　(3)城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的價(jià)格不完全取決于市場(chǎng)，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　例題：價(jià)格預(yù)測(cè)的方法主要有( )。

　　A、組合預(yù)測(cè)法

　　B、數(shù)學(xué)分析法

　　C、定性預(yù)測(cè)法

　　D、回歸分析法

　　E、比價(jià)法

　　答案： D、E

　　分析：A、組合預(yù)測(cè)法和C、定性預(yù)測(cè)法都屬于預(yù)測(cè)方法。B、數(shù)學(xué)分析法屬于方案評(píng)價(jià)與選擇的方法。價(jià)格預(yù)測(cè)的方法主要有：(1)回歸分析法。(2)比價(jià)法。(3)城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的價(jià)格不完全取決于市場(chǎng)，也有的直接由政府定價(jià)，應(yīng)根據(jù)政府的價(jià)格政策，消費(fèi)者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　三、主要投入品的供應(yīng)分析

　　制造業(yè)項(xiàng)目的主要投入品往往是大宗原材料，其供應(yīng)來(lái)源及其可靠性、運(yùn)輸條件以及價(jià)格的合理性不但直接左右著項(xiàng)目的成本，而且極大地影響著項(xiàng)目的效益，因此必須對(duì)大宗原材料的供應(yīng)進(jìn)行分析。

　　一、內(nèi)容提要

　　1、第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)力分析(掌握)

　　2、第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略研究(掌握)

　　3、第四節(jié) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析(掌握)

　　4、第五節(jié) 項(xiàng)目(企業(yè))投資戰(zhàn)略(了解)

　　二、重點(diǎn)、難點(diǎn)

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