第二章　市場(chǎng)分析與市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　● 大綱要求

　　一、市場(chǎng)調(diào)查

　　二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　三、戰(zhàn)略分析

　　● 考試內(nèi)容分析

　　歷年的考試中，本章內(nèi)容考點(diǎn)都比較多，出題的密度較高，其中市場(chǎng)調(diào)查的方法、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的分類(lèi)圖，產(chǎn)品生命周期理論，SWOT分析方法、波士頓矩陣都是歷年考試的重點(diǎn)。

　　第一節(jié)　市場(chǎng)調(diào)查

　　● 科學(xué)的投資決策建立在可靠的市場(chǎng)調(diào)查和準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。

　　市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)各個(gè)方面情況的研究和評(píng)價(jià)，目的在于收集市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)投資決策提供科學(xué)依據(jù)。

　　一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

　　(一)市場(chǎng)需求調(diào)查

　　市場(chǎng)需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)需求的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)需求的調(diào)查包括有效需求、潛在需求、需求的增長(zhǎng)速度三個(gè)方面。

　　(二)市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查

　　市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查是要調(diào)查供應(yīng)現(xiàn)狀、供應(yīng)潛力以及正在或計(jì)劃建設(shè)的相同產(chǎn)品的項(xiàng)目的生產(chǎn)能力。

　　(三)消費(fèi)者調(diào)查

　　消費(fèi)調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和習(xí)慣、消費(fèi)演變歷史和趨勢(shì)等。

　　(四)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

　　競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查是對(duì)同類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平高低，經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和生產(chǎn)規(guī)模，主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率，以及市場(chǎng)集中度等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征的調(diào)查。

　　[例題2-1]投資項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括(　)調(diào)查。

　　A.市場(chǎng)需求

　　B.市場(chǎng)供應(yīng)

　　C.市場(chǎng)價(jià)格

　　D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者

　　E.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

　　『正確答案』ABD

　　『答案解析』考題中很多題目都是對(duì)內(nèi)容的考察，復(fù)習(xí)時(shí)要注意記清楚重要的工作、方法或報(bào)告的內(nèi)容。另外，考題的各個(gè)選項(xiàng)都有一定的結(jié)構(gòu)相似性，目的在于迷惑考生，我們?cè)谶x擇的時(shí)候要注意抓住關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞作答。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容只有四個(gè)：需求、供應(yīng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者。并且要注意與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容區(qū)分開(kāi)。

　　二、市場(chǎng)調(diào)查的程序

　　(一)調(diào)查準(zhǔn)備階段

　　制訂調(diào)查工作計(jì)劃。

　　市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容一般包括：調(diào)查目的;調(diào)查內(nèi)容和范圍;調(diào)查方法;調(diào)查進(jìn)度和費(fèi)用預(yù)算等。

　　(二)調(diào)查實(shí)施階段

　　實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、落實(shí)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的最重要環(huán)節(jié)

　　1.收集文案資料

　　2.收集一手資料

　　(三)分析總結(jié)階段

　　1.分析整理

　　2.綜合分析。資料的綜合分析是市場(chǎng)調(diào)查的核心。

　　3.編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

　　(一)市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型

　　(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法

　　1.文案調(diào)查法

　　文案調(diào)查法是指對(duì)已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查法又稱(chēng)二手資料或文獻(xiàn)調(diào)查。

　　2.實(shí)地調(diào)查法

　　實(shí)地調(diào)查法是調(diào)查人員通過(guò)該跟蹤、記錄被調(diào)查事務(wù)和人物的行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。

　　3.問(wèn)卷調(diào)查法

　　是市場(chǎng)調(diào)查中常用的方法，尤其在消費(fèi)者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計(jì)問(wèn)卷，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。

　　4.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

　　主要應(yīng)用于消費(fèi)行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變廣告方式時(shí)，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。

　　注意：

　　文案調(diào)查最簡(jiǎn)單、最一般、最常用，是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ);

　　實(shí)地調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高;

　　問(wèn)卷調(diào)查適用范圍廣、操作簡(jiǎn)單、費(fèi)用相對(duì)低;

　　實(shí)驗(yàn)調(diào)查最復(fù)雜、費(fèi)用較高、應(yīng)用范圍有限，調(diào)查結(jié)果可信度高。

　　[例題2-2]在市場(chǎng)調(diào)查中，還應(yīng)收集原始資料，收集原始資料的方法包括(　)。

　　A.實(shí)地調(diào)查法

　　B.重點(diǎn)調(diào)查法

　　C.問(wèn)卷調(diào)查法

　　D.文案調(diào)查法

　　E.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

　　『正確答案』ACE

　　『答案解析』考題中有的題目需要對(duì)知識(shí)點(diǎn)靈活掌握，對(duì)于各種方法，應(yīng)該理解他們的特點(diǎn)，使用范圍，適用情況。收集原始資料的方法包括實(shí)地調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。解答本題時(shí)要注意與市場(chǎng)調(diào)查的樣本選擇方法區(qū)分開(kāi)，參見(jiàn)教材P28。

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