第一章 概述

　　第一節(jié) 項目決策分析與評價

　　一、項目決策：

　　(一)項目決策的含義：指投資者按照自己的意圖目的，在調查分析、研究的基礎上，對投資規(guī)模、投資方向、投資結構、投資分配以及投資項目的選擇和布局等方面進行技術經濟分析，決斷投資項目是否必要和可行的一種選擇。

　　(二)項目決策的重要性

　　?建設項目的四個階段：項目⑴策劃和決策;⑵項目實施前準備;⑶項目實施;⑷項目建成和總結。

　　?投資項目的首要環(huán)節(jié)和重要方面是：項目策劃和決策階段的工作。對投資項目能否取得預期的經濟、社會效益起著關鍵作用。

　　?(三)項目決策遵循的原則：①科學化：在調查研究的基礎上，參擬建項目的可行性和發(fā)展前景進行認真的決策分析與評價;②**化

　　二、項目決策分析與評價

　　(一)、項目決策分析與評價的目的：為項目決策提供科學的可靠依據。

　　?2、產品方案、產品質量、生產規(guī)模是否符合市場需要，在市場競爭中是否具有競爭力。

　　?4、項目建成后，投入品的供應和有關配套條件是否滿足持續(xù)生產的需要。

　　?6、資金投入和各項建設條件是否滿足項目實施的要求。

　　?(二)項目決策分析與評價的工作程序(5個階段)――一般采取分階段由粗到細，由淺到深地進行。

　　1、投資機會研究階段――①投資設想：概略的投資建議;

　?、谥攸c：是投資環(huán)境分析;③作用是：鑒別投資方向，選定建設項目，為下一步研究打基礎。

　　2、編制項目建議書階段，也稱初步可研性研究階段――圍繞項目的必要性進行分析研究

　?、夙椖拷ㄗh書：項目總體輪廓設想

　?、诟鶕簢窠洕蜕鐣l(fā)展長期規(guī)劃、行業(yè)規(guī)劃和地區(qū)規(guī)劃，國家產業(yè)政策。

　?、壑攸c：從客觀上對項目建設的必要性作出分析，初步分析項目建設的可能性。

　　3、可行性研究階段――圍繞項目的可行性進行研究

　　進行深入調查研究，充分進行技術經濟論證，做出項目是否可行的結論，選擇并推薦優(yōu)化的建設方案，為項目決策單位或業(yè)主提供決策依據。可行性研究是圍繞項目的可行性進行分析研究，必要時還需對項目的必要性進一步論證。

　　4、項目評估階段――由具有一定資質的咨詢評估單位進行技術上、經濟上的評價論證

　　由具有一定資質的咨詢評估單位對擬建項目本身及可行性研究報告進行技術上、經濟上的評價論證。決定項目可行性研究報告提出的方案是否可行，科學、客觀、公正地提出對項目可行性研究報告的評價意見，為決策部門、單位或業(yè)主對項目審批決策提供依據。重要的項目，項目建議書編寫出來以后也要進行一次評估。

　　5、項目決策審批階段――項目主管單位或業(yè)主審定

　　項目主管單位或業(yè)主，根據咨詢評估單位對項目可行性研究報告的評價結論，結合國家宏觀經濟條件，對項目是否建設、何時建設進行審定。

?2008年注冊咨詢工程師(投資)合格證書領取時間匯總

　　第二節(jié) 項目決策分析與評價工作的基本要求(?3條)

　　一、資料數據準確可靠：信息是決策分析與評價的基礎和必要條件，全面準確地了解和掌握決策分析與評價有關資料數據是決策分析與評價的最基本要求。

　　由于決策分析與評價是個動態(tài)過程，在實施中要注意新情況的出現，必要時做出追蹤決策分析。

　　二、方法要科學、合理并多方法驗證。常用方法：1)經驗判斷法;2)數學分析;3)實驗法。

　　(一)經驗判斷法：經驗之所以可作為決策選擇的依據，在于歷史發(fā)展存在規(guī)律性和繼承性。

　　最大缺點是容易受個人主觀認識的限制。

　　(二)數學分析法：包括系統(tǒng)分析;線性分析;統(tǒng)籌分析等建立在數學手段基礎上的定量化分析技術。

　　(三)實驗法：選取少數典型單位或部分環(huán)節(jié)作試點，然后總結經驗作為最后評定的依據。

　　三、分析要邏輯化、有說服力(?4個方面)

　　(一)選擇合適目標并掌握約束條件：進行科學決策必須首先選擇目標。

　　?目標選擇的條件：

　　1、選擇有價值的目標;2、分析確定實現目標的順序;3、對目標的數量和質量指標具體化;4、確定目標的方向和涉及的幅度;5、確定實現目標的時限。

　　(二)定性與定量相結合，以定量為主：定性分析上一種在占有一定資料的基礎上，根據咨詢工程師的經驗、直覺、學識、洞察力和邏輯推理能力進行的決策分析。

　　項目決策分析與評價的本質：對項目建設和生產過程中各種經濟因素給出明確綜合的數量概念，通過效益與費用的分析、比較確定取舍。

　　(三)靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結合，以動態(tài)為主。

　　動態(tài)分析與靜態(tài)分析的根本區(qū)別在于是否考慮資金的時間價值。

　　采用靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結合，以動態(tài)分析為主，靜態(tài)分析為輔的決策分析與評價原則。

　　(四)多方案比較與優(yōu)化：?1)綜合評分法;2)目標排序法;3)逐步淘汰法;4)兩兩對比法。

　　多方案比較與優(yōu)化是項目決策分析與評價的關鍵

　　第三節(jié) 項目決策分析與評價的主要內容――不同階段，工作內容何深度有所不同。

　　一、機會研究：?機會研究的目的是對政治經濟環(huán)境進行分析，尋找投資機會、鑒別投資方向，選定項目，確定初步可行性研究范圍，確定輔助研究的關鍵方面。

　　投資機會的識別一般可從三個方面入手：

　　1、對投資環(huán)境的客觀分析，特別是要對市場供需態(tài)勢進行分析。

　　2、對企業(yè)經營目標和戰(zhàn)略分析，不同的企業(yè)戰(zhàn)略，投資機會的選擇也有所不同。

　　3、對企業(yè)內外部資源條件分析。

　　二、初步可行性研究 (編制初步可行性研究報告或項目建議書)：

　　初步可行性研究是在機會研究的基礎上，對項目方案的技術、經濟條件進一步論證。

　　目的是判斷項目的構想是否有生命力，評價是否應當開始進行詳細可行性研究和輔助研究。

　　三、可行性研究(與初步可行性研究內容基本相同)(編制可行性研究報告)

　　可行性研究是在初步可行性研究的基礎上，通過與項目有關的資料、數據的調查研究，對項目的技術、經濟、工程、環(huán)境等進行最終論證和分析預測。從而提出項目是否值得投資和如何進行建設的可行性意見，為項目決策和審定提供全面的依據。

　　?可行性研究必須堅持客觀性、科學性、公正性、可靠性、和實事求是的原則。(5條)

　　?四、可行性研究報告的深度要求

　　2、選用主要設備的規(guī)格、參數應能滿足預訂貨的要求。引進技術設備的資料應滿足合同談判的要求。

　　3、重大的技術、經濟方案，應有兩個以上方案的比選。

　　4、確定的主要工程技術數據，應滿足初步設計依據的要求

　　6、構造的融資方案應能滿足銀行等金融機構信貸決策的需要

　　第二章 市場分析與項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

　　?市場分析是在市場調查的基礎上，對項目的產出品的市場容量、價格、競爭力、營銷策略以及市場風險進行分析預測和研究，一方面為確定項目建設規(guī)模和產品方案提供依據，同時為項目建成后的市場開拓打下基礎。

　　第一節(jié) 市場調查與預測(掌握)

　　一、市場調查：對產出品市場現狀和一段歷史時期內的情況進行的調查，也可包括主要投入品。

　　(一)市場調查內容：?包括市場容量、價格及市場競爭力的現狀。

　　1、市場容量調查：⑴供應狀況;⑵需求狀況。兩者同時要包括國內市場和國外市場。調查的時間跨度應能滿足市場預測的要求。

　　2、價格狀況調查：包括國內價格及變化情況、國際價格及變化情況和進出口價格及變化情況。

　　價格形成機制，是市場形成價格還是政府調控價格。

　　3、競爭力狀況：項目產品在國內外市場的競爭程度，市場競爭主要對手的生產、營銷、市場份額及其競爭力狀況。

　　(二)市場調查方法

　　1、市場調查體系：?依調查資料來源和資料收集方法分：1)文案調查(第二手調查);

　　2)實地調查(第一手資料調查)：①觀察法、②實驗法、③問卷法(最廣)

　　2、問卷設計的步驟：①確定收集的資料、②問卷調查方式、③內容、④形式、⑤用語、⑥順序、⑦檢驗可靠性問題、⑧版面布局、⑨試調查、⑩修改定稿。

　　3、抽樣調查及其程序：?抽樣調查是實地調查中最重要的科學的調查方法。抽樣方法：隨機和非隨機抽樣。

　　? 非隨機抽樣：便利、配額、判斷、雪球抽樣。

　　?隨機抽樣：簡單隨機、雙重、逐次、分段(單一階段、多階段)、分層、群集、系統(tǒng)、復合抽樣。

　　?步驟：①識別總體;②選擇抽樣方法;③決定樣本數。(圖2-2、表2-1)樣本數計算公式： 式中：zc――在正態(tài)分布下置信水平上所對應的值;et――誤差的允許范圍; ――總體標準差。

　　?分層抽樣：當層間差異愈大。層內差異愈小時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。

　　?群體抽樣：當群體間差異愈小群體內差異愈大時，抽樣統(tǒng)計精度愈高。

　　無論采用觀察法、實驗法或問卷法的方式進行市場調查，都常常采用抽樣調查的方法。

　　4、統(tǒng)計分析及解釋――?步驟：①編輯;②匯總及分類;③制表;④解釋統(tǒng)計資料。

　　★★★二、市場預測

　　(一)預測過程(預測程序)：輸入、處理、輸出的動態(tài)反饋過程。全過程可分為7個主要步驟和一個反饋過程。

　　?預測程序7個主要步驟：①確定預測目標;②收集、分析歷史資料和當前信息;③選擇預測方法;④進行預測⑤;預測結果、方法分析評價;(如果不合理重新選擇預測方法，合理則進行下一步);⑥修正預測結果;⑦輸出預測結果。

　　?市場預測是根據市場調查得到的一系列數據包括當前數據和歷史數據(當前數據和歷史數據)，采用適當方法預測一定期限的產品供需狀況。(一般預測5~10年)

　　(二)供需預測：

　　1、市場預測的內容：市場預測的內容是市場調查內容在時間上的延伸。

　　國內市場的需求預測主要是預測需求潛量和銷售潛量：?銷售潛量=需求潛量×市場占有率

　　國際市場預測難度較大，一般多進行產品出口和進口替代分析。一般通過項目產出物與有代表性的國外同類產品相對比進行。對比的內容包括：產品價格、成本、生產效率、產品設計、質量、花色、包裝裝潢及服務等。

　　?供需預測步驟：通過供應預測和需求預測以及供需平衡分析來預測未來的市場容量、分析項目產品可能占有的市場份額。

　　(1)供應預測;(2)需求預測：預測期限盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期為今后5~10年;

　　(3)供需平衡分析：不僅分析全社會的，還要分析項目初步擬定的目標市場的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場份額。

　　2、預測方法――定量預測、定性預測、組合預測

　　(1)定性預測：是指利用直觀資料，依靠個人和群體的經驗及分析判斷能力，對未來發(fā)展進行預測。?也稱直觀預測。

　　?定性預測常用方法：老師會議法;德爾菲法;類推預測法。

　　(2)定量預測：是根據歷史數據和資料，應用數理統(tǒng)計等方法預測未來，或利用事物發(fā)展的因果關系等預測未來。

　　?延伸預測：①移動平均;②指數平滑;③趨勢外推。

　　?因果預測：①回歸分析;②消費系數;③彈性系數。

　　(3)組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合;②幾種定性方法的組合;③定性與定量方法的組合。(p15【表2-2記憶】(容易出題)

　　(三)價格預測：?產品價格是計算項目收入的基礎，也是影響項目效益的關鍵因素。價格的預測和確定對項目效益估算的準確性和評價結論的可靠性有著至關重要的影響。

　　1、價格預測的要求：

　　①穩(wěn)妥原則：避免因人為高估產出品價格或低估投入品價格而導致評價結果失真。

　　②市場定價產品價格一般是以均衡價格為基礎，供求關系是價格形成的主要影響因素。

　?、苁紫阮A測的是市場價格，特別是目標市場價格，進而換算成出廠價格。出廠價可以直接為財務分析所用。

　　?出廠價格=目標市場價格―運雜費

　　出口產品應先按國際目標市場價格扣除海外運雜費并考慮其它因素后，確定離岸價，然后換算為出廠價。

　　?出口產品出廠價=離岸價―國內運雜費

　　2、價格預測方法：

　　①回歸分析法：采用因果分析方法，建立實用的數學模型進行回歸分析;

　?、诒葍r法：根據利益均衡原則，利用產成品價格與原材料價格、半成品價格之間，以及不同產品之間往往存在的一定比價關系進行預測。

　?、鄢鞘谢A設施和服務價格不完全取決于市場，也有的直接由政府定價，應根據政府的價格政策，消費者的支付意愿和承受能力進行預測。

　　三、主要投入品的供應分析――分析內容、要求和預測方法可以比照產出品。

　　第二節(jié) 競爭力分析

　　項目競爭力分析是研究擬建項目在國內外市場競爭中獲勝的可能性和獲勝能力，競爭力分析是確定營銷策略的基礎。

　　一、競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進行。

　　具體項目優(yōu)勢、劣勢內容：包括①自然資源占有、②工藝技術和裝備、③規(guī)模效益、④新產品開發(fā)能力、⑤產品質量性能、⑥價格、⑦商標品牌商譽、⑧項目區(qū)位、⑨人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

　　二、競爭力對比分析【p17表2-3】

　　項目角度：選擇項目目標市場范圍內，占市場份額較大、實力較強的幾家競爭對手，將項目自身條件與對手條件的優(yōu)勢、劣勢對比并排序。

　　?企業(yè)角度：銷售網絡、財務資源、相對成本地位、管理水平等。采用競爭走勢矩陣等分析工具進行評價。

　　第三節(jié) 營銷策略研究

　　一、營銷策略研究的前提――產品生命周期分析(生命周期理論)

　　?產品生命周期四個階段：①孕育階段(導入期);②發(fā)展階段(成長期);③成熟階段(成熟期);④衰退階段(衰退期)。

　　?應根據不同生命周期的特點和競爭力分析結果研究確定營銷策略。

　　二、營銷策略研究(p15【圖2-4】――?市場銷售以顧客需求為出發(fā)點和回歸點――研究消費者行為。

　　研究項目產品進入市場和擴大市場銷售份額在營銷方面應該采取的策略。

　　營銷策略分析包括：①銷售方式;②銷售渠道;③銷售網點;④價格定位;⑤宣傳手段;⑥結算方式;⑦售后服務等。

　　?4p營銷戰(zhàn)略：①市場探查、②市場細分、③目標市場選擇、④企業(yè)市場形象定位

　　?6p營銷策略：①產品策略組合;②渠道策略組合;③價格策略組合;④促銷策略組合;⑤公共關系組合;⑥政治力量組合。

　　?消費者行為的五個階段：

　　①生成消費需求：了解需求涉及需求層次理論、深層心理學等;

　　②購買動機：如求美、求新、求廉等;

　?、凼占唐沸畔ⅲ喝缃涷?、相關團體、傳媒廣告等;

　　④評價待購商品：如產品價格、效用、商標知名度等;

　　⑤購買決策：受自身因素、他人態(tài)度、意外情況等影響。

　　第四節(jié)、市場風險分析

　　市場風險分析是在產品供需、價格變動趨勢和競爭能力等常規(guī)分析已達到一定深度的情況下，對未來國內外市場某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進行分析。

　　市場風險分析步驟： 1、識別風險因素;2、估計風險程度;3、評價風險等級;4提出風險對策。

　　(一)產生市場風險的主要因素：1、技術進步加快，新產品和新替代品的出現;2、競爭對手的加入;3、市場競爭加劇，出現產出品市場預測買方壟斷;4、國內外政治經濟條件出現突發(fā)性變化。

　　(二)市場風險估計：市場風險因素的識別要與風險程度估計相結合，以確定投資項目的主要風險因素，分析估計其對項目的影響程度。

　　(三)風險評價：找出影響項目風險成敗的關鍵風險因素。

　　(四)風險對策：通過信息反饋改進方案設計、完善營銷策略、促使項目成功。

　　第五節(jié)、項目(企業(yè))投資戰(zhàn)略

　　一、企業(yè)投資戰(zhàn)略及其影響因素(5個因素)

　　如何運用有限的資金獲取最大的效益，是擺在每個企業(yè)家面前的首要問題，選擇恰當的企業(yè)投資戰(zhàn)略以保證投資活動的順利進行，也是企業(yè)家們的首要任務。

　　二、三元投資決策系統(tǒng)

　　?任何一個層次的投資主體，都有三類決策：戰(zhàn)略決策、結構決策和項目決策(項目及其組合的優(yōu)化決策)

　　戰(zhàn)略決策：是全面性的，核心內容是依據投資主體的發(fā)展方向及行動方針確定投資總規(guī)模;

　　結構決策：是根據投資總規(guī)模確定如何組織人力、物力、資金、時序，才能有效地將這些資源分配到各投資方向并確定相應的規(guī)模，以期最優(yōu)地實現投資主體的發(fā)展戰(zhàn)略目標;

　　項目決策：是確定在選定結構下最有效地實現戰(zhàn)略目標的投資項目和投資方案組合。

　　就企業(yè)投資決策系統(tǒng)而言，戰(zhàn)略決策確定在既定的切發(fā)展目標之下整個企業(yè)的投資規(guī)模。它決定著投資結構決策(投資方向及其相應的比例)

　　三、企業(yè)投資戰(zhàn)略的基本類型及其選擇(共4大選擇)：

　　?企業(yè)選擇創(chuàng)新發(fā)展還是穩(wěn)定發(fā)展，取決于市場前景和企業(yè)態(tài)勢;而選擇投資戰(zhàn)略方向(產品――市場選擇)與確定投資戰(zhàn)略態(tài)勢(競爭分析)的具體內容恰恰是經營戰(zhàn)略的核心(產品――市場――競爭戰(zhàn)略選擇)，他們構成經營投資戰(zhàn)略選擇的前提。【p21圖2-5】

　　企業(yè)投資有三大基本選擇：即投資戰(zhàn)略類型選擇、投資時機選擇、投資規(guī)模選擇，以及最后的綜合選擇，即投資項目的優(yōu)化組合才是投資戰(zhàn)略選擇本體。

　　(一)戰(zhàn)略方向：產品和市場的綜合選擇。共5種選擇：

　　穩(wěn)定發(fā)展：1、維持原有產品的市場;2、利用原有產品發(fā)展某些細分市場;3、改善現有產品，維持原有市場;

　　創(chuàng)新發(fā)展：4、發(fā)展新的細分市場;5、發(fā)展新產品。

　　(二)戰(zhàn)略態(tài)勢：?取決于產品性能和價格的協(xié)調選擇。

　　共7種戰(zhàn)略態(tài)勢：①領導者、②聲望競爭者、③性能競爭者、④價值競爭者、⑤跟隨者、⑥價格競爭者、⑦經濟競爭者

　　(三)投資戰(zhàn)略類型選擇：

　　企業(yè)投資戰(zhàn)略類型(投資策略)依賴于企業(yè)在競爭中的弱強、市場時機和市場占有率三個因素選擇投資戰(zhàn)略。

　　(戰(zhàn)略類型選擇表)共12種類型。

　　序號 企業(yè)地位 收益與成長 高 中 低 1 主導型

　　?維持競爭地位現狀，或增加占有率。――積極投資

　　維持現有地位，與同行業(yè)共同成長。――為維持增長率投資

　　?保持現有地位。

　　――根據需要增加投資 2 強 改善競爭地位，提高占有率。

　　――積極投資

　　維持現有地位，與同行業(yè)共同成長。――根據需要增加投資

　　維持現狀和收縮。――最低限度地增加投資 3 尚可 改善競爭地位，有選擇地試驗。――有選擇地投資 達到適當地位并維持，或收縮。――最低限度地增加投資 收縮或分階段撤退.――最低限度地維持投資，或停止投資 4 弱 ?請求改善競爭地位或放棄。

　　――有選擇地投資或停止投資 轉變方向、或分階段撤退.――停止投資或稍稍投資 ?分階段撤退或放棄――停止投資或抽回投資

　　(四)投資時機的選擇：導入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段【p23表2-5】，

　　(五)投資規(guī)模選擇：包括單個投資項目的規(guī)模選擇和企業(yè)總體投資規(guī)模的確定【p24圖2-7】

　　影響投資項目規(guī)模的因素：

　　1、物質技術條件(決定可以達到的規(guī)模)：資源、資金、人力、運輸、管理和信息、產品特點;

　　2、社會需要(決定需要達到的規(guī)模)：需求量、需求特點、需求的時間緊迫性;

　　3、經濟效益(決定實際達到的規(guī)模)：投資成本、投資風險、預期收益。