第五章：客戶分類與需求分析

第一節(jié) 了解客戶需求的重要性

考點(diǎn)1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展的趨勢(shì)和理財(cái)師工作職責(zé)的要求

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。要求金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以客戶為中心.了解客戶是基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

零售業(yè)務(wù)具有利潤(rùn)貢獻(xiàn)度大、資本回報(bào)率高、抵御經(jīng)濟(jì)周期影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的核心和支柱業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單傳統(tǒng)外延的擴(kuò)張和粗放的經(jīng)營(yíng)、推銷方式越來(lái)越難以滿足投資者日益增長(zhǎng)的理財(cái)和服務(wù)需求，也越發(fā)難以適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這促使商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，結(jié)合零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有利契機(jī)，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品(銷售)為中心的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變到以客戶為中心上來(lái)。也就要求銀行上下以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)。對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分.根據(jù)不同客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，有差別、有選擇地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷和客戶服務(wù)。

理財(cái)師的工作職責(zé)和定位.決定其首要工作就是必須了解自己的客戶。對(duì)于理財(cái)師而言，提供專業(yè)化服務(wù)和加強(qiáng)客戶關(guān)系主要指通過(guò)客戶資料的收集、整理、分析判斷，確定客戶的需求，為客戶制定能夠滿足其理財(cái)需求和承受能力的合理的綜合理財(cái)方案。理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)體現(xiàn)了理財(cái)師對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確理解和把握以及對(duì)金融服務(wù)、產(chǎn)品的綜合運(yùn)用的水平。

了解客戶和明確客戶的需求也是理財(cái)師工作的第一步和最為關(guān)鍵的一步。

難點(diǎn)點(diǎn)撥

理財(cái)師工作方法應(yīng)由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷發(fā)展到綜合的顧問(wèn)式營(yíng)銷.主動(dòng)為優(yōu)質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而成為商業(yè)銀行吸引客戶的重要服務(wù)手段。以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)第一步，也是最關(guān)鍵的一步就是了解客戶和客戶需求。

備考提示

這部分內(nèi)容較簡(jiǎn)單，作一般性了解即可。

考點(diǎn)2 理財(cái)服務(wù)規(guī)范和質(zhì)量的要求

了解客戶、有針對(duì)性地推薦合適的投資理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目.日益成為社會(huì)大眾和監(jiān)管部門評(píng)判金融機(jī)構(gòu)尤其是專業(yè)理財(cái)師服務(wù)水平、職業(yè)操守和是否違規(guī)的重要砝碼。

銀監(jiān)會(huì)在2011年8月28日發(fā)布的《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》中就針對(duì)理財(cái)師在充分了解客戶、客戶需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好的基礎(chǔ)上展開工作、推薦合適的理財(cái)產(chǎn)品.同時(shí)在必須勤勉盡職方面做了嚴(yán)格規(guī)定。

(1)商業(yè)銀行銷售理財(cái)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)守信、勤勉盡責(zé)、如實(shí)告知原則。

(2)商業(yè)銀行銷售理財(cái)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)遵循公平、公開、公正原則，充分揭示風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)客戶合法權(quán)益.不得對(duì)客戶進(jìn)行誤導(dǎo)銷售。

(3)商業(yè)銀行銷售理財(cái)產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)遵循風(fēng)險(xiǎn)匹配原則.禁止誤導(dǎo)客戶購(gòu)買與其風(fēng)險(xiǎn)承受能力不相符合的理財(cái)產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)匹配原則是指商業(yè)銀行只能向客戶銷售風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)等于或低于其風(fēng)險(xiǎn)承受能力評(píng)級(jí)的理財(cái)產(chǎn)品。

(4)商業(yè)銀行銷售理財(cái)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)客戶風(fēng)險(xiǎn)提示和投資者教育。

備考提示

此部分內(nèi)容較簡(jiǎn)單，考生理解記憶《商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售管理辦法》強(qiáng)調(diào)的幾點(diǎn)即可，易出單選或判斷題。

第二節(jié) 了解客戶的主要內(nèi)容

考點(diǎn)1 了解客戶的主要內(nèi)容

1.從理財(cái)規(guī)劃需要角度分類客戶信息

(1)基本信息?？蛻舻幕拘畔⒋篌w包括客戶的姓名、年齡、聯(lián)系方式、工作單位與職務(wù)、國(guó)籍、婚姻狀況、健康狀況，以及重要的家庭、社會(huì)關(guān)系信息(包括需要供養(yǎng)父母、子女信息)。

(2)財(cái)務(wù)信息。財(cái)務(wù)信息主要是指客戶家庭的收支與資產(chǎn)負(fù)債狀況，以及相關(guān)的財(cái)務(wù)安排(包括儲(chǔ)蓄、投資、保險(xiǎn)賬戶情況等)。

(3)個(gè)人興趣及人生規(guī)劃和目標(biāo)。包括職業(yè)和職業(yè)生涯發(fā)展?？蛻粜愿裉卣?、風(fēng)險(xiǎn)屬性、個(gè)人興趣愛好和志向，客戶的生活品質(zhì)及要求，受教育程度和投資經(jīng)驗(yàn)、人生觀、財(cái)富觀等。按時(shí)間長(zhǎng)短可分為短、中、長(zhǎng)期的理財(cái)目標(biāo)。

2.財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息的分類

客戶家庭收支和資產(chǎn)負(fù)債狀況信息屬于財(cái)務(wù)信息。客戶基本信息和個(gè)人興趣、發(fā)展及預(yù)期目標(biāo)屬于非財(cái)務(wù)信息。

3.定量信息和定性信息的分類

客戶財(cái)務(wù)方面的信息基本屬于定量信息：非財(cái)務(wù)信息，即客戶基本信息和個(gè)人興趣愛好、職業(yè)生涯發(fā)展和預(yù)期目標(biāo)等屬于定性信息。

難點(diǎn)點(diǎn)撥

詳細(xì)、準(zhǔn)確的基本信息是深入了解客戶、建立長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系，包括進(jìn)一步了解、分析客戶的家庭財(cái)務(wù)狀況、需求和提供有針對(duì)性的投資理財(cái)建議的基礎(chǔ)和保證。

財(cái)務(wù)信息是理財(cái)師制定客戶個(gè)人財(cái)務(wù)規(guī)劃的基礎(chǔ)和根據(jù)。決定了客戶的目標(biāo)、期望是否合理，以及實(shí)現(xiàn)客戶各項(xiàng)理財(cái)目標(biāo)、人生規(guī)劃的可能性和需要采取的相關(guān)措施，具體來(lái)說(shuō)影響其理財(cái)方案、工具的路徑、選擇。

個(gè)人興趣及人生規(guī)劃和目標(biāo)幫助理財(cái)師進(jìn)一步了解客戶及其需求.對(duì)個(gè)人理財(cái)規(guī)劃方案的制定有直接的影響。

備考提示

此部分內(nèi)容較簡(jiǎn)單，考生了解一下客戶的信息分類即可。

考點(diǎn)2 客戶需求分析

1.理財(cái)賺錢是手段

投資、理財(cái)賺錢(包括保值)和工作本身一樣，不是我們大多數(shù)人的理財(cái)或人生目標(biāo)，而是實(shí)現(xiàn)理財(cái)、人生目標(biāo)的手段或工具：幾乎沒(méi)有人為了賺錢而賺錢。

2.客戶的需求是有層次的

除了物質(zhì)生活追求外，人們還有精神方面的需求和人生價(jià)值目標(biāo)。根據(jù)西方心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高可以分五個(gè)層次，分別為生理需求、安全需求、愛和歸屬感的需求、被尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。因此，準(zhǔn)確地說(shuō)客戶的理財(cái)目標(biāo)也相應(yīng)分為經(jīng)濟(jì)目標(biāo)(也即我們常說(shuō)的買房、買車、教育、養(yǎng)老等具體理財(cái)目標(biāo))和人生價(jià)值目標(biāo)(即精神追求)。

3。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與人生價(jià)值(精神)目標(biāo)的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是客戶實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值目標(biāo)或精神追求的基礎(chǔ).但是后者無(wú)法完全用金錢來(lái)衡量。

在理財(cái)規(guī)劃中，我們一般把客戶的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)(即常說(shuō)的理財(cái)目標(biāo))概括為以下幾個(gè)方面：

①現(xiàn)金與債務(wù)管理;②家庭財(cái)務(wù)保障;③子女教育與養(yǎng)老投資規(guī)劃;④投資規(guī)劃;⑤稅務(wù)規(guī)劃：⑥遺囑遺產(chǎn)規(guī)劃。

不同年紀(jì)的客戶和不同性別的客戶，在理財(cái)目標(biāo)上(即在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與人生價(jià)值目標(biāo)之間的追求，或在不同經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之間的選擇上)側(cè)重點(diǎn)不一樣。

客戶的理財(cái)需求往往是潛在的，或不明確的，這需要專業(yè)理財(cái)師在與客戶接觸溝通中，詢問(wèn)、啟發(fā)和引導(dǎo)才能逐步了解、清晰和明確。

難點(diǎn)點(diǎn)撥

直接與客戶理財(cái)規(guī)劃相關(guān)的客戶信息，是客戶的家庭財(cái)務(wù)信息和理財(cái)需求(即理財(cái)目標(biāo))。許多金融從業(yè)人員，包括部分理財(cái)師把客戶的理財(cái)需求簡(jiǎn)單概括為投資高收益或保值增值。這是極其片面甚至錯(cuò)誤的。第一章曾把理財(cái)師的專業(yè)技能概括為兩方面，其中第一方面就是了解分析客戶和客戶需求的能力。

備考提示

此部分內(nèi)容較為簡(jiǎn)單，考生需要熟悉客戶的需求層次、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與人生價(jià)值的關(guān)系，出多選、判斷的幾率較大。

第三節(jié) 客戶分類和客戶需求分析

考點(diǎn)1 不同的客戶分類方法

1.按外在屬性分類

這通常是一種比較直觀簡(jiǎn)單的分類方法，如把客戶分成企業(yè)主、個(gè)人客戶和政府客戶，還有大、中、小客戶的劃分也是如此。

這種客戶分類方法簡(jiǎn)單易行，但比較粗線條，許多時(shí)候?qū)ε袛嗫蛻舻膬r(jià)值幫助不大，對(duì)客戶的需求了解也不深入。

2.按消費(fèi)行為分類

許多企業(yè)根據(jù)以往數(shù)據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析.從而掌握客戶一定的消費(fèi)習(xí)慣和特征，并采取相應(yīng)的針對(duì)措施;許多企業(yè)主要從三方面收集數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析，即購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額。

備考提示

考生需要熟悉不同的客戶分類方法，考生在理解此部分內(nèi)容的時(shí)候，可以嘗試自我代入，分析自己屬于哪一種類型人格，更易于理解本部分內(nèi)容。題型都可能涉及。

考點(diǎn)2 生命周期與客戶需求的關(guān)系

1.生命周期的概念

生命周期理論是由F.莫迪利安尼、R.布倫博格與A.安多共同創(chuàng)建，其中，F(xiàn).莫迪利安尼貢獻(xiàn)尤為突出，因此獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。該理論指出：自然人是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)計(jì)劃個(gè)人的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為，以實(shí)現(xiàn)生命周期內(nèi)收支的最佳配置。也就是說(shuō)一個(gè)人將綜合考慮其當(dāng)期、將來(lái)的收支以及可預(yù)期的工作、退休時(shí)間等諸多因素，并決定目前的消費(fèi)和儲(chǔ)蓄，以保證其消費(fèi)水平處于預(yù)期的平穩(wěn)狀態(tài)。而不至于出現(xiàn)大幅波動(dòng)。

家庭的生命周期理論分為四個(gè)階段.即家庭形成期、家庭成長(zhǎng)期、家庭成熟期和家庭衰老期。

2.生命周期與客戶需求、理財(cái)目標(biāo)分析

(1)形成期。家庭成員增加，收入呈上升趨勢(shì)，家庭有一定風(fēng)險(xiǎn)承受能力，同時(shí)購(gòu)房貸款需求較高.消費(fèi)支出增多。

投資策略：在保持流動(dòng)性前提下配置高收益類金融資產(chǎn)，如股票基金、貨幣基金、流動(dòng)性高的銀行理財(cái)產(chǎn)品等。

(2)成長(zhǎng)期。子女教育金需求增加，購(gòu)房、購(gòu)車貸款仍保持較高需求，成員收入穩(wěn)定，家庭風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)一步提升。

投資策略：依舊保持資產(chǎn)流動(dòng)性，并適當(dāng)增加固定收益類資產(chǎn)，如債券基金、浮動(dòng)收益類理財(cái)產(chǎn)品。

(3)成熟期。養(yǎng)老金的籌措是該階段的主要目標(biāo)，家庭收入處于巔峰，支出降低，財(cái)富積累加快。

投資策略：以資產(chǎn)安全為重點(diǎn)，保持資產(chǎn)穩(wěn)定收益回報(bào).進(jìn)一步增加固定收益類資產(chǎn)的比重，減少持有高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。

(4)衰老期。養(yǎng)老護(hù)理和資產(chǎn)傳承是該階段的核心目標(biāo)。家庭收入大幅降低.儲(chǔ)蓄逐步減少。

投資策略：進(jìn)一步提升資產(chǎn)安全性，將80%以上資產(chǎn)投資于儲(chǔ)蓄及固定收益類理財(cái)品，同時(shí)購(gòu)買長(zhǎng)期護(hù)理類保險(xiǎn)。

3.個(gè)人理財(cái)規(guī)劃

我們按年齡層把個(gè)人生命周期比照家庭生命周期分為六個(gè)階段，即探索期、建立期、穩(wěn)定期、維持期、高原期、退休期。

(1)探索期：15～24歲。家庭形態(tài)以父母家庭為生活重心：理財(cái)活動(dòng)以求學(xué)深造提高收入為目的;投資工具以活期、定期存款、基金定投為主;保險(xiǎn)計(jì)劃則以意外險(xiǎn)、壽險(xiǎn)為預(yù)備：房產(chǎn)暫不考慮。

(2)建立期：25～34歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為擇偶結(jié)婚或有學(xué)前子女：理財(cái)活動(dòng)主要是銀行貸款、購(gòu)房;投資工具以活期、股票、基金定投為主;保險(xiǎn)計(jì)劃則以壽險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄險(xiǎn)為準(zhǔn)備。

(3)穩(wěn)定期：35～44歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為子女上中小學(xué)，理財(cái)活動(dòng)則以償還房貸、籌集教育金為主;投資工具以自用房產(chǎn)、股票、基金為主;保險(xiǎn)計(jì)劃則以定期壽險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)為主。

(4)維持期：45～54歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為子女進(jìn)入高等教育階段，理財(cái)活動(dòng)目的是為增加收入、籌退休金;投資工具可選擇多元化投資組合;保險(xiǎn)計(jì)劃選擇養(yǎng)老型、投資型、防病型保單。

(5)高原期：55～60歲。家庭形態(tài)表現(xiàn)為子女獨(dú)立;此時(shí)理財(cái)負(fù)擔(dān)減輕準(zhǔn)備退休;投資工具可選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的投資組合;保險(xiǎn)計(jì)劃選擇長(zhǎng)期看護(hù)險(xiǎn)、有固定退休年金的險(xiǎn)種為佳。

(6)退休期：60歲以后。家庭形態(tài)表現(xiàn)為夫妻二人為主;理財(cái)活動(dòng)為享受生活規(guī)劃遺產(chǎn)為主;投資工具可選擇固定收益投資為主;保險(xiǎn)計(jì)劃是領(lǐng)退休年金至終老。

難點(diǎn)點(diǎn)撥

生命周期理論主要介紹在不同生命周期階段如何進(jìn)行合理的理財(cái)規(guī)劃.從而實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的最佳配置。本考點(diǎn)理解與識(shí)記的關(guān)鍵在于抓住不同生命階段的特點(diǎn)，進(jìn)行記憶。

備考提示

理解生命周期理論的概念，結(jié)合表格進(jìn)行理解與識(shí)記，本部分容易出單選、多選與判斷。

第四節(jié) 了解客戶的方法

考點(diǎn)1 了解客戶的方法

了解客戶、收集信息的渠道和方法主要有以下幾方面：

1.開戶資料

開戶，通常是理財(cái)師與客戶的首次接觸，也是了解客戶、收集信息的最好時(shí)機(jī)。

在填寫開戶資料時(shí)，理財(cái)師可以獲得客戶姓名、性別、證件信息、出生日期、聯(lián)系地址、電

話號(hào)碼等最基礎(chǔ)的信息，還可以協(xié)助客戶填寫一份類似《客戶信息采集表》，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，可以涵蓋學(xué)歷、就業(yè)情況、個(gè)人興趣愛好，以及婚姻狀況、子女情況等，輔助收集客戶信息。

2.調(diào)查問(wèn)卷

調(diào)查問(wèn)卷是一種比較常見有效的收集客戶信息和觀點(diǎn)的方法.可獲得客戶對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，以及其過(guò)往投資情況、資產(chǎn)現(xiàn)狀和對(duì)未來(lái)的預(yù)期。當(dāng)然，調(diào)查問(wèn)卷也包括一些測(cè)試類問(wèn)卷，都起到收集信息、了解客戶、明確其需求的作用。

調(diào)查問(wèn)卷工具的使用，其優(yōu)勢(shì)包括：簡(jiǎn)便易行，有的放矢、有針對(duì)性采集信息，容易量化，客戶接受度高：調(diào)查問(wèn)卷使用主要難點(diǎn)是問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)需要精確科學(xué)，否則容易誤導(dǎo)客戶：客戶有時(shí)不愿意填寫或不認(rèn)真填寫。

3.面談溝通

無(wú)論是與客戶初次見面.還是后續(xù)與客戶的接觸.面對(duì)面溝通都是深入了解客戶并建立長(zhǎng)期良好客戶關(guān)系的契機(jī)。在面對(duì)面接觸中。理財(cái)師的儀表、肢體和溝通言辭對(duì)溝通效果和了解、收集客戶信息至關(guān)重要。

第一，理財(cái)師在見面客戶前要有所準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作包括面談的主要內(nèi)容或目的、客戶的基本情況和以往接觸歷史等：除此之外，安排好自己的工作計(jì)劃、時(shí)間，不得遲到或讓客戶久候。

第二.在面談中理財(cái)師言談舉止應(yīng)符合相關(guān)商務(wù)和服務(wù)禮儀標(biāo)準(zhǔn)要求，突出專業(yè)形象和真誠(chéng)、親切、自然。取得客戶信賴是了解客戶、發(fā)展長(zhǎng)期良好客戶關(guān)系的第一步。

第三，理財(cái)師應(yīng)該掌握一些關(guān)鍵的溝通技巧.并能在接觸中熟練自然地加以運(yùn)用，譬如提問(wèn)、聆聽和肢體語(yǔ)言方面的技巧。

第四，要做好會(huì)面后的后續(xù)跟蹤工作，譬如電話或郵件致謝，即感謝客戶抽空來(lái)赴約;關(guān)懷、詢問(wèn)面談中客戶提及的事情或問(wèn)題;還有面談中客戶提出、有待解答、解決的問(wèn)題，要及時(shí)給予客戶回復(fù)。

4.電話溝通

電話溝通，是理財(cái)師服務(wù)客戶的一項(xiàng)重要方式。其優(yōu)點(diǎn)是工作效率高、營(yíng)銷成本低、計(jì)劃性強(qiáng)、方便易行;但是電話溝通不能面對(duì)面、對(duì)客戶周圍環(huán)境和其肢體語(yǔ)言都毫無(wú)所知;也正因?yàn)槿绱?，電話溝通的流程、技巧就非常重要，譬如電話的頻率(不宜頻繁打電話給客戶)、電話溝通的時(shí)點(diǎn)(什么時(shí)候打電話)和長(zhǎng)短都有很大關(guān)系。

電郵、微信、微博甚至QQ等聊天工具如今日益成為理財(cái)師加強(qiáng)與客戶的溝通、全面了解客戶的有效工具。

理財(cái)師在接觸客戶、提供專業(yè)理財(cái)咨詢服務(wù)和開展相關(guān)業(yè)務(wù)過(guò)程中，注意如下幾點(diǎn)工作原則：

(1)樹立以客戶為中心的思想，真正認(rèn)識(shí)到了解客戶、與其建立長(zhǎng)期互信友好關(guān)系的重要性.一切工作從了解客戶和客戶的理財(cái)需求出發(fā)，以此為自己工作和專業(yè)化服務(wù)的基礎(chǔ)和前提。

(2)熟練掌握和應(yīng)用與客戶溝通、服務(wù)的技巧。理財(cái)師整天與客戶打交道，僅僅掌握一些理論知識(shí)和概念是不行的，還必須具備相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)技能，其中溝通技能的作用首當(dāng)其沖。

(3)必須牢記了解客戶及其需求不是一時(shí)一地的事情，切不可急功近利，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作：這樣才不至于走過(guò)場(chǎng)，理財(cái)師才能避免自己的工作走回到以產(chǎn)品銷售和銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹行牡睦下纷由先ィ瑥亩タ蛻舻男湃魏徒鹑跈C(jī)構(gòu)、理財(cái)師專業(yè)服務(wù)的品牌形象。

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