第三章 市場營銷與品牌建設(shè)

一、單項選擇題

1. “一招鮮，吃遍天”反映了營銷觀念中的(　　)。

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.銷售觀念

D.社會營銷觀念

2. 反映了市場營銷的產(chǎn)品觀念的是(　　)。

A.生產(chǎn)什么，就賣什么

B.酒好不怕巷子深

C.賣什么，讓人買什么

D.生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西

3. 反映了市場營銷的銷售觀念的是(　　)。

A.生產(chǎn)什么，就賣什么

B.酒好不怕巷子深

C.賣什么，讓人買什么

D.生產(chǎn)你能出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西

4. “顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”反映了營銷觀念中的(　　)。

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.市場營銷觀念

D.社會營銷觀念

5. 認為要正確處理企業(yè)利益、消費者利益與社會利益之間的關(guān)系的營銷觀念是(　　)。

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.社會營銷觀念

D.市場營銷觀念

6. 并非所有的市場機會都能成為企業(yè)發(fā)展的良機，因此需要進行分析和評價，不屬于分析范圍的是(　　)。

A.市場機會與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性

B.市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性

C.市場機會與企業(yè)文化的統(tǒng)一性

D.企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”

7. 對企業(yè)本身而言，市場營銷的作用不包括(　　)。

A.開拓市場

B.指導(dǎo)企業(yè)決策

C.滿足消費者需要

D.承擔(dān)風(fēng)險

8. 對市場營銷戰(zhàn)略進行控制所采取的措施，不包括(　　)。

A.年度計劃控制

B.戰(zhàn)略控制

C.成本控制

D.贏利能力控制

9. 進行刺激性市場營銷的市場需求是(　　)。

A.負需求

B.無需求

C.潛在需求

D.下降需求

10. 當(dāng)市場需求是無益或有害需求時，應(yīng)進行(　　)。

A.整合性市場營銷

B.同步性市場營銷

C.逆向性市場營銷

D.轉(zhuǎn)變性市場營銷

11. 當(dāng)市場需求是過度需求時，應(yīng)進行(　　)。

A.多向性市場營銷

B.同步性市場營銷

C.逆向性市場營銷

D.轉(zhuǎn)變性市場營銷

12. 當(dāng)產(chǎn)品的市場需求處于充分需求狀態(tài)時，企業(yè)通常應(yīng)進行(　　)市場營銷。

A.整合性

B.開發(fā)性

C.刺激性

D.持續(xù)性

13. 某國內(nèi)汽車制造廠對中國經(jīng)濟增長潛力抱著樂觀態(tài)度，除繼續(xù)生產(chǎn)中等檔次的車種外，在2010年開始生產(chǎn)高端越野車，希望吸引國內(nèi)市場的高端消費者。這種做法屬于(　　)。

A.市場滲透

B.市場細分

C.工業(yè)細分

D.產(chǎn)品分散化

14. 企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體，這種模式是(　　)。

A.市場集中化模式

B.產(chǎn)品專業(yè)化模式

C.選擇專業(yè)化模式

D.市場全面化模式

15. 集中性營銷策略的優(yōu)點是(　　)。

A.有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化

B.有效地分散風(fēng)險

C.提高產(chǎn)品的競爭能力

D.有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)

16. 產(chǎn)品策略中所研究的產(chǎn)品包括核心層、形式層、潛在層、延伸層和(　　)五個層次。

A.實質(zhì)層

B.期望層

C.附加層

D.默認層

17. 產(chǎn)品的五層次中，(　　)是指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的附加利益與服務(wù)。

A.核心層

B.期望層

C.潛在層

D.延伸層

18. 產(chǎn)品銷量少，促銷費用多，制造成本高，銷售利潤低甚至為負值，這是(　　)的特征。

A.引入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

19. 企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，這種策略是(　　)。

A.折扣定價策略

B.地區(qū)定價策略

C.促銷定價策略

D.新產(chǎn)品定價策略

20. 新產(chǎn)品定價策略不包括(　　)。

A.撇脂定價

B.正數(shù)定價

C.滲透定價

D.適中定價

二、多項選擇題(每小題3分，共57分)

1. 市場營銷的功能包括(　　)。

A.交換功能和物流功能

B.產(chǎn)品分類功能

C.融資功能和信息功能

D.承擔(dān)風(fēng)險功能

E.開拓市場

2. 顧客市場包括(　　)。

A.消費者市場

B.生產(chǎn)者市場

C.農(nóng)貿(mào)市場

D.中間商市場

E.政府市場

3. 下列關(guān)于市場營銷宏觀環(huán)境的表述錯誤的有(　　)。

A.商品商品供給是眾多經(jīng)濟因素的函數(shù)

B.人口環(huán)境的發(fā)展變化直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動

C.科技的發(fā)展直接影響市場供求

D.社會文化環(huán)境包括主體文化和亞文化

E.當(dāng)今國家政治法律環(huán)境中與企業(yè)營銷管理關(guān)系最密切的三種趨勢是經(jīng)濟立法增多、法律執(zhí)行更嚴、公眾利益團體的力量增強

4. 市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行，這些變量包括(　　)。

A.數(shù)量變量

B.人口變量

C.心理變量

D.行為變量

E.地理變量

5. 企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是(　　)。

A.企業(yè)實力

B.競爭者情況

C.產(chǎn)品異構(gòu)性

D.市場供求趨勢

E.產(chǎn)品生命周期

6. 產(chǎn)品衰退期可以采取的策略有(　　)。

A.替代策略

B.集中策略

C.收縮策略

D.放棄策略

E.維持策略

7. 下列市場營銷因素中，屬于4P的有(　　)。

A.產(chǎn)品

B.價格

C.促銷

D.渠道

E.消費者

8. 下列屬于競爭導(dǎo)向定價法的是(　　)。

A.需求差異定價法

B.隨行就市定價法

C.認知價值定價法

D.差別競爭定價法

E.密封投標(biāo)定價法

9. 聯(lián)系渠道之間的流程有(　　)。

A.實體流程

B.運輸流程

C.所有權(quán)流程

D.促銷流程

E.信息流程

10. 在市場營銷中，企業(yè)的促銷手段有(　　)。

A.上門促銷

B.人員推銷

C.營業(yè)推廣

D.公共關(guān)系

E.廣告

11. 品牌的特征包括(　　)。

A.識別性

B.穩(wěn)定性

C.風(fēng)險性

D.象征性

E.工具性

12. 品牌按生命周期分類，可以分為(　　)。

A.新品牌

B.老品牌

C.衰退品牌

D.成熟品牌

E.上升品牌

13. 品牌按價格定位分類，可以分為(　　)。

A.普通品牌

B.奢侈品牌

C.低檔品牌

D.高檔品牌

E.中檔品牌

14. 品牌對于企業(yè)的作用有(　　)。

A.存儲功能

B.維權(quán)功能

C.增值功能

D.降低成本功能

E.個性展現(xiàn)功能

15. 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括(　　)。

A.品牌化決策

B.品牌模式選擇

C.品牌管理規(guī)劃

D.品牌延伸規(guī)劃

E.品牌利潤研究

16. 品牌名稱創(chuàng)意必須遵循的原則有(　　)。

A.相關(guān)性

B.傳播性

C.適應(yīng)性

D.合法性

E.易記性

17. 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點有(　　)。

A.有助于減少企業(yè)開支

B.具有較強的靈活性

C.能提高市場占有率

D.符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律

E.有助于企業(yè)聚集優(yōu)勢資源

18. CI的主要內(nèi)容有(　　)。

A.MI理念識別

B.EI智能識別

C.VI視覺識別

D.SI系統(tǒng)識別

E.BI行為識別

19. 品牌延伸的優(yōu)點有(　　)。

A.利用品牌優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

B.借助品牌忠誠，減少新品成本

C.借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模

D.借助品牌忠誠，挽留顧客群體

E.利用品牌延伸，增強競爭能力

一、單項選擇題

1

[答案]：B

[解析]：本題考查產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無須大力推銷。參見教材P64。

2

[答案]：B

[解析]：本題考查產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無須大力推銷。參見教材P64。

3

[答案]：C

[解析]：本題考查銷售觀念。銷售觀念認為消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動購買商品，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動。參見教材P64。

4

[答案]：C

[解析]： 本題考查市場營銷觀念的觀點。參見教材P64。

5

[答案]：C

[解析]：本題考查社會營銷觀念。參見教材P64。

6

[答案]：C

[解析]：本題考查市場機會的分析。首先要分析市場機會與企業(yè)目標(biāo)的統(tǒng)一性，其次要分析市場機會與企業(yè)能力的統(tǒng)一性，再次分析企業(yè)能否獲得最大的“差別利益”。參見教材P65。

7

[答案]：D

[解析]： 本題考查市場營銷的作用。市場營銷對企業(yè)的作用有開拓市場、滿足消費者需要、指導(dǎo)企業(yè)決策。選項D屬于市場營銷的功能。參見教材P65。

8

[答案]：C

[解析]：本題考查市場營銷戰(zhàn)略的實施與控制，包括年度計劃控制、戰(zhàn)略控制、贏利能力控制。參見教材P66。

9

[答案]：B

[解析]：本題考查市場營銷的任務(wù)。無需求，進行刺激性市場營銷。參見教材P66。

10

[答案]：C

[解析]：本題考查市場營銷的任務(wù)。無益或有害需求，應(yīng)進行逆向性市場營銷。參見教材P66。

11

[答案]：A

[解析]：本題考查市場營銷的任務(wù)。過度需求，進行多向性市場營銷。參見教材P67。

12

[答案]：D

[解析]：本題考查市場營銷的任務(wù)。充分需求，進行維持性市場營銷。參見教材P67

13

[答案]：B

[解析]： 本題考查市場細分的概念。參見教材P69。

14

[答案]：A

[解析]：本題考查目標(biāo)市場。市場集中化模式是企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群體。參見教材P70。

15

[答案]：A

[解析]：本題考查目標(biāo)市場。集中性營銷策略的優(yōu)點是服務(wù)對象比較集中，有利于生產(chǎn)和營銷專業(yè)化，較易在特定市場上取得有利地位。參見教材P70。

16

[答案]：B

[解析]：本題考查產(chǎn)品的五層次——核心層、形式層、潛在層、延伸層和期望層。參見教材P71。

17

[答案]：D

[解析]：本題考查延伸層的概念。參見教材P71。

18

[答案]：A

[解析]：本題考查成長期的概念。參見教材P72。

19

[答案]：B

[解析]：本題考查地區(qū)定價策略。地區(qū)定價策略，即企業(yè)對賣給不同地區(qū)的產(chǎn)品，制定不同價格或相同價格，如原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域運送定價等。參見教材P73。

20

[答案]：B

[解析]：本題考查新產(chǎn)品定價策略。新產(chǎn)品定價策略包括撇脂定價、滲透定價、適中定價。參見教材P73。

二、多項選擇題

1

[答案]：ABCD

[解析]：本題考查市場營銷的功能——交換功能、物流功能、產(chǎn)品分類功能、融資功能、信息功能、承擔(dān)風(fēng)險功能。選項E屬于市場營銷的作用。參見教材P65。

2

[答案]：ABDE

[解析]：本題考查顧客的范圍，顧客包括：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場。參見教材P68

3

[答案]：AB

[解析]： 本題考查市場營銷的宏觀環(huán)境。社會購買力是眾多經(jīng)濟因素的函數(shù)。自然環(huán)境的發(fā)展變化直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動。參見教材P68-69。

4

[答案]：BCDE

[解析]：本題考查市場細分的變量。進行市場細分所依據(jù)的變量有：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。參見教材P69。

5

[答案]：ABDE

[解析]：本題考查目標(biāo)市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素，主要是：企業(yè)實力、產(chǎn)品同構(gòu)性、市場同質(zhì)化、產(chǎn)品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。參見教材P69。

6

[答案]：BCDE

[解析]：本題考查產(chǎn)品衰退期的營銷策略。產(chǎn)品衰退期的營銷策略包括：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。參見教材P72。

7

[答案]：ABCD

[解析]：本題考查市場營銷中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。參見教材P71-P76

8

[答案]：BDE

[解析]：本題考查競爭導(dǎo)向定價法的方法。選項AC屬于需求導(dǎo)向定價法。參見教材P73。

9

[答案]：ACDE

[解析]：渠道之間由不同種類的流程貫穿聯(lián)系，主要有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。參見教材P74。

10

[答案]：BCDE

[解析]：本題考查促銷手段，在企業(yè)的市場營銷過程中，常用的營銷手段有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。參見教材P75。

11

[答案]：ACDE

[解析]：本題考查品牌的特征——識別性、象征性、排他性、風(fēng)險性、工具性和價值性。參見教材P77

12

[答案]：ACDE

[解析]：本題考查品牌的分類。按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。參見教材P77。

13

[答案]：ABD

[解析]：本題考查品牌的分類。按價格定位分類，有普通品牌、高檔品牌和奢侈品牌。參見教材P77。

14

[答案]：ABCD

[解析]：本題考查品牌對于企業(yè)的作用。品牌對于企業(yè)的作用有存儲功能、維權(quán)功能、增值功能、形象塑造功能、降低成本功能。參見教材P77。

15

[答案]：ABCD

[解析]：本題考查品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。參見教材P79。

16

[答案]：ACDE

[解析]：本題考查品牌打造。品牌名稱創(chuàng)意必須遵循以下原則：易記性、易懂性、相關(guān)性、個性化、適應(yīng)性。參見教材P80。

17

[答案]：BCD

[解析]：本題考查多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略主要有以下五個優(yōu)點：符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律、具有較強的靈活性、能充分適應(yīng)市場的差異性、能提高市場占有率、可以分散風(fēng)險，避免某種商品出現(xiàn)問題而殃及到其他的商品。參見教材P82。

18

[答案]：ACE

[解析]：本題考查CI的主要內(nèi)容。CI一般分為三個方面，即企業(yè)的MI理念識別(企業(yè)思想系統(tǒng))、VI視覺識別(品牌視覺系統(tǒng))、BI行為識別(行為規(guī)范系統(tǒng))參見教材P83。

19

[答案]：ABCE

[解析]：品牌延伸的優(yōu)點有：①利用品牌優(yōu)勢，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。②借助品牌忠誠，減少新品成本。③借助品牌優(yōu)勢，擴大企業(yè)規(guī)模。④利用品牌延伸，增強競爭能力。參見教材P84。