第二節(jié) 市場調(diào)查方案設(shè)計與調(diào)查報告撰寫

一、市場調(diào)查方案設(shè)計

(一)市場調(diào)查方案的設(shè)計過程

1.確定市場調(diào)查的目的和要求

確定市場調(diào)查的目的和要求是市場調(diào)查首先要做的工作。

調(diào)查目的是明確本次調(diào)查中要解決何種問題，調(diào)查結(jié)果有什么用途等。

調(diào)查要求包括調(diào)查精確度、調(diào)查時間和調(diào)查費用的要求，如精確度高、時間短、費用低等，只有明確了調(diào)查的目的和要求才能夠進行后續(xù)工作。

后續(xù)的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象等要圍繞著調(diào)研目的和要求來確定。

2.確定調(diào)查內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查目的和要求確定調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查內(nèi)容解決的是向被調(diào)查者了解哪些具體信息的問題。

調(diào)查內(nèi)容確定既要滿足調(diào)查目的和要求的需要，又要考慮取得數(shù)據(jù)的可能性，調(diào)查內(nèi)容的確定要具體明確。

3.確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

調(diào)查對象和調(diào)查單位的確定是解決向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。

調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容確定的某一時間和空間范圍內(nèi)的調(diào)查總體。

調(diào)查單位是調(diào)查總體中的各個個體單位，是調(diào)查項目的承擔者和信息源。

4.設(shè)計調(diào)查問卷或調(diào)查表

將調(diào)查內(nèi)容根據(jù)調(diào)查對象的特點進一步細化為各個調(diào)研項目，即各個具體的問題，并匯總成調(diào)查問卷或調(diào)查表，作為實施調(diào)研的工具。

5.確定調(diào)查方式和方法

確定調(diào)查的方式是確定市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查和市場抽樣調(diào)查兩種方式。

市場抽樣調(diào)查又分為：隨機抽樣(包括簡單隨機抽樣、等距離抽樣、分層隨機抽樣和整群隨機抽樣)和非隨機抽樣(包括便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣)。每種調(diào)查方式都有其優(yōu)點和缺點，適合于不同特點的總體。

調(diào)查方法有：訪問法、觀察法、實驗調(diào)查法、文案調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。

每種調(diào)查方法有其優(yōu)缺點，適合不同的調(diào)查要求。影響調(diào)查方法選擇的因素有：各調(diào)查方法收集信息資料的能力、調(diào)研經(jīng)費、時效性要求、調(diào)查對象特點和調(diào)研隊伍素質(zhì)等。

6.確定調(diào)查的時間和期限

調(diào)查時間是指調(diào)查資料的所屬時間。

確定調(diào)查時間是為了保證所收集的資料的統(tǒng)一性，否則不在同一時間上的資料沒有可比性，無法分類匯總。

調(diào)查時間要規(guī)定調(diào)查資料反映的是調(diào)查對象從何時起到何時止的資料，如果收集的是時點資料則規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。

調(diào)查期限是指規(guī)定調(diào)查工作的開始和結(jié)束時間，即一項調(diào)查工作從策劃到調(diào)查工作結(jié)束的時間。它受到調(diào)查工作難易程度、工作量大小和時效性要求的影響。

7.確定資料整理方案

采用實地調(diào)查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的。

資料整理就是要對調(diào)查資料進行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。

確定資料整理方案包括對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總等作出安排。

8.確定資料分析方案

確定資料分析方案就是要對資料分析的原則、內(nèi)容、方法、要求和調(diào)查報告的編寫及成果發(fā)布等作出規(guī)定和安排。

現(xiàn)在越來越多的統(tǒng)計分析手段可供人們在分析時使用，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。

每種分析技術(shù)都有其自身的特點和適用性，可根據(jù)調(diào)查的要求選擇最佳的分析方法。

9.確定調(diào)查進度

調(diào)查進度的安排根據(jù)調(diào)研期限的規(guī)定進行，需要對調(diào)查過程每個階段所要完成的任務(wù)、所需時間和人員安排等作出規(guī)定，以便督促和檢查各個階段的工作，控制調(diào)研成本，保證按時按質(zhì)完成各項調(diào)查工作。

調(diào)查進度安排大致如下：總體方案論證、設(shè)計;抽樣方案設(shè)計;問卷設(shè)計、測試、修改和定稿;調(diào)查員的挑選與培訓(xùn);調(diào)查實施;數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析;調(diào)查報告的撰寫;結(jié)果鑒定、發(fā)布會和出版。

10.確定調(diào)查費用預(yù)算

調(diào)查費用通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。

在進行調(diào)查總體方案設(shè)計時要將所需的費用盡可能考慮全面以免將來出現(xiàn)不必要的麻煩而影響調(diào)查進度。

在進行經(jīng)費預(yù)算時，一般需要考慮以下幾個方面：

(1) 調(diào)查方案策劃費與設(shè)計費;

(2) 抽樣設(shè)計費;

(3) 問卷設(shè)計費(包括測試費);

(4) 問卷印刷費、裝訂費;

(5) 調(diào)研實施費用(包括試調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費、禮品費和其他費用等);

(6) 數(shù)據(jù)錄入費;

(7) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費;

(8) 調(diào)查報告撰寫費;

(9) 資料費、復(fù)印費;

(10) 管理費、稅金;其他費用。

11.制訂調(diào)查組織計劃

調(diào)查的組織計劃是指為了確保調(diào)查工作的實施而制訂的其體的人力資源配置的計劃，包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)查機構(gòu)的設(shè)置，調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負責人及成員，各項調(diào)研工作的分工等。

12.撰寫調(diào)查計劃書

以上調(diào)查方案設(shè)計的內(nèi)容確定后，調(diào)查策劃人員須撰寫市場調(diào)查計劃書(市場調(diào)查總體方案或調(diào)查項目建議書)，以供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，或作為調(diào)研項目委托人與承擔者之間的合同或協(xié)議的主體。

調(diào)查計劃書一般包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)查對象和單位、調(diào)查方式和方法、調(diào)查提綱或調(diào)查問卷、調(diào)查時間和期限、整理分析方案、調(diào)查進度表、費用預(yù)算、人員安排等。

(二)調(diào)查方案的可行性研究與評價

1.邏輯分析法

邏輯分析法是指分析所設(shè)計的調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理。比如對學(xué)齡前兒童調(diào)查其文化程度，對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不發(fā)達的地區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查，都不符合邏輯和情理。

2.經(jīng)驗判斷法

經(jīng)驗判斷法是指組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗的人士，應(yīng)用他們的知識、經(jīng)驗和判斷能力對調(diào)查方案進行初步的判斷和研究，以說明方案的可行性。這種方法簡便易行，費用低，時間短;但它有較大的局限性，受進行方案評估人員的知識、經(jīng)驗和判斷力的限制。

3.試點調(diào)查法

試點調(diào)查法就是在正式調(diào)查之前選取一個規(guī)模小具有典型代表意義的區(qū)域作為試點，將設(shè)計的調(diào)查方案在該區(qū)域?qū)嵭姓{(diào)查，以發(fā)現(xiàn)調(diào)查方案中的不足和缺陷。

試點調(diào)查的目的主要有兩個：

(1)對調(diào)查方案進行實地檢驗;

(2)作為實戰(zhàn)前的演習，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。

試點調(diào)查應(yīng)注意：

(1)要建立一支具有實干精神的調(diào)查團隊;

(2)選擇適當?shù)脑圏c調(diào)查對象;

(3)認真分析試點調(diào)查結(jié)果，找到調(diào)查方案的不足并進行修正。

二、問卷設(shè)計

(一)問卷的概念與類型

問卷(調(diào)查表)是調(diào)查者根據(jù)調(diào)研目的和要求，設(shè)計出的由一系列問題、備選答案及說明組成的、向被調(diào)查者收集資料的一種工具，也是市場調(diào)研中收集資料和數(shù)據(jù)的一種基本方式。

根據(jù)調(diào)研題目的類型，問卷可分為：開放式問卷和封閉式問卷。

開放式問卷是問卷設(shè)計者提供問題，由被調(diào)查者自行構(gòu)思，自由發(fā)揮，按自己意愿給出問題答案的題型。

封閉式問卷也稱結(jié)構(gòu)性問卷，是將問題的內(nèi)容和可供選擇的答案做精心的設(shè)計，被調(diào)查者只能在規(guī)定的答案范圍內(nèi)進行選擇。

根據(jù)調(diào)研方式可分為：派員訪問問卷、電話調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、網(wǎng)上調(diào)查問卷和座談會調(diào)查問卷等。

根據(jù)問卷的填答方式可分為：自填式問卷和代填式問卷。

(二)問卷的結(jié)構(gòu)

問卷一般包括前言、被調(diào)查者項目、調(diào)查項目、結(jié)束語、填表說明和編號六個部分。

1.前言

前言是為了引起消費者的注意和興趣，以取得他們的配合。前言部分的文字要精煉并具有很強的吸引力。

2.被調(diào)查者項目

被調(diào)查者項目是指被調(diào)查者的基本情況。如姓名、年齡、職業(yè)、文化程度、收入、住址等。被調(diào)查者項目要根據(jù)調(diào)查目的和要求來定。

3.調(diào)查項目

調(diào)查項目是問卷的主要部分，是指需要調(diào)查的具體項目和問題，問題可以是封閉式問題，也可以是開放式問題，具體視調(diào)查目的和要求而定。

4.結(jié)束語

調(diào)查內(nèi)容完成后，一般要向被調(diào)查者表示感謝，注意語言要簡練，起到畫龍點睛的作用。

5.填表說明

在調(diào)查問卷中如果涉及有關(guān)公式計算、專業(yè)名詞、注意事項及要求等，需要進行解釋說明，以便被調(diào)查者理解和合作。

6.編號

編號包括問卷的編號和每一個問題的編號，以便于計算機的統(tǒng)計和分析。

(三)設(shè)計調(diào)查問卷應(yīng)注意的問題

設(shè)計調(diào)查問卷應(yīng)注意以下幾個問題：

(1)力求簡化，最大限度地減輕被調(diào)查者的負擔：

(2)各問題根據(jù)具體情況采用不同命題方式;

(3)用語要準確容易理解;

(4)避免提出誘導(dǎo)性問題;

(5)提出的問題應(yīng)該是被調(diào)查者有能力回答的問題;

(6)在問卷設(shè)計時要考慮被調(diào)查者心理因素;

(7)注意問題之間的邏輯關(guān)系;

(8)要反復(fù)修改，力求完善，要小范圍試用。

三、調(diào)查報告的撰寫

(一)調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)

調(diào)查報告一般包括扉頁、摘要、目錄、序言、正文、結(jié)論和建議以及附件七個部分。

1.扉頁

扉頁可以作為調(diào)查報告的封皮。內(nèi)容包括調(diào)研題目、調(diào)研單位或團隊名稱，報告完成日期等。

2.摘要

摘要部分簡要地說明調(diào)研的目的、對象、內(nèi)容、時間、期限、范圍、方式和方法，以及調(diào)研的主要結(jié)論。

3.目錄

如果調(diào)研報告的內(nèi)容較多，為方便讀者閱讀，可將調(diào)研報告各層次的標題編寫成目錄的形式列出。

4.序言

序言是調(diào)研報告的開頭部分，簡要介紹調(diào)研的主題、調(diào)研的過程和得出的調(diào)研結(jié)論。

5.正文

正文是調(diào)研報告的主體部分。主要內(nèi)容有統(tǒng)計結(jié)果的分析、發(fā)現(xiàn)的問題和解決問題可供選擇的建議。

6.結(jié)論和建議

結(jié)論和建議部分是最終對調(diào)研報告所得結(jié)論和提出建議的一個總結(jié)，該部分與正文部分的論述緊密對應(yīng)。

7.附件

附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分，是對正文的補充和更詳盡的說明。

(二)撰寫調(diào)查報告應(yīng)注意的問題

撰寫調(diào)查報告必須注意：

(1)論證部分必須與調(diào)查報告的主題相符;

(2)重點突出，陳述和演示形式避免單一;

(3)語言流暢，邏輯嚴謹，用詞恰當，避免使用專業(yè)技術(shù)性較強的術(shù)語;

(4)長短適宜;

(5)打印成正式文稿。