2013年自考“企業(yè)管理咨詢”筆記串講第十一章
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第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)和作用
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的地位和重要性
1、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：
指企業(yè)為滿足消費(fèi)者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而開展的一系列商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為顧客提供滿意的商品和服務(wù)的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織、控制，以及與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理系統(tǒng)中的地位和作用
2.1地位
A.從企業(yè)管理與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理的關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷工作是產(chǎn)品開發(fā)課題的十分重要的源泉
B.從市場(chǎng)營(yíng)銷與生產(chǎn)管理的關(guān)系看，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作對(duì)生產(chǎn)管理起著市場(chǎng)導(dǎo)向的作用
2.2作用
A.搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)生存發(fā)展起著保證作用
B.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理對(duì)提高企業(yè)管理水平起著推動(dòng)作用。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的工作過(guò)程
A.分析企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀
B.判斷企業(yè)管理營(yíng)銷方面主要問(wèn)題
C.確定營(yíng)銷管理咨詢的課題
D.設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理的改進(jìn)方案，并且指導(dǎo)實(shí)施
2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的特點(diǎn)
A.把握環(huán)境信息的的真實(shí)性、全面性、及時(shí)性
B.咨詢對(duì)象企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)的鮮明性
C.把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)性
D.注意市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)性
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的作用
1、促進(jìn)客戶企業(yè)提高營(yíng)銷管理水平
2、促進(jìn)企業(yè)提高營(yíng)銷管理人員的素質(zhì)和能力
四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的內(nèi)容
A.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
B.分析企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略
C.分析企業(yè)營(yíng)銷管理體系及管理工作狀況
第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢的課題
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的咨詢
1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課題的提出
2、可供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案
2.1按目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略不同分：多方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、全方位目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略;擬定內(nèi)銷型市場(chǎng)戰(zhàn)略方案、外向型市場(chǎng)戰(zhàn)略方案
2.2按競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不同分：迎強(qiáng)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案、超強(qiáng)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案、避強(qiáng)市場(chǎng)戰(zhàn)略方案;成長(zhǎng)型市場(chǎng)戰(zhàn)略方案、維持型市場(chǎng)戰(zhàn)略方案、撤退型市場(chǎng)戰(zhàn)略方案
2.3按市場(chǎng)營(yíng)銷組合不同分：產(chǎn)品開道戰(zhàn)略方案、價(jià)格引路戰(zhàn)略方案、渠道開通戰(zhàn)略方案、促銷開路戰(zhàn)略方案
2.4根據(jù)營(yíng)銷組合的手段不同分：無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略方案、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略方案、密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略方案
2.5按市場(chǎng)營(yíng)銷的4個(gè)基本要素分：產(chǎn)品要素戰(zhàn)略方案、價(jià)格要素戰(zhàn)略方案、渠道要素戰(zhàn)略方案、促銷要素戰(zhàn)略方案
二、企業(yè)營(yíng)銷能力體系咨詢
1、企業(yè)營(yíng)銷能力及其營(yíng)銷能力體系
企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)在特定的營(yíng)銷環(huán)境中，綜合體現(xiàn)的決策能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力。
營(yíng)銷體系是指企業(yè)各種營(yíng)銷能力有機(jī)組合所形成的一個(gè)系統(tǒng)。
2、企業(yè)營(yíng)銷能力體系咨詢的課題
A.產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析??市場(chǎng)強(qiáng)度是各種產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及產(chǎn)品組合的能力。
B.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能力分析??主要指企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)能力。
C.產(chǎn)品開發(fā)能力分析
三、企業(yè)品牌、商標(biāo)、包裝的戰(zhàn)略與策略咨詢
1、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略咨詢
A.是否實(shí)行品牌化??注冊(cè)商標(biāo)使企業(yè)產(chǎn)品特色獲得法律保護(hù)、能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者購(gòu)買、有助于細(xì)分市場(chǎng)、良好的品牌能樹立企業(yè)良好的形象;對(duì)買方：購(gòu)買方通過(guò)品牌能了解產(chǎn)品質(zhì)量、有助于提高購(gòu)物率
B.產(chǎn)品決策咨詢??產(chǎn)品歸屬?zèng)Q策(自己品牌、中間商品牌)、統(tǒng)一品牌決策和個(gè)別品牌決策、品牌擴(kuò)展決策、多品牌決策、品牌再定位策略、名牌戰(zhàn)略決策咨詢
2、產(chǎn)品商標(biāo)咨詢
A.一廠商標(biāo)，多廠使用策略
B.一品商標(biāo)，數(shù)品使用策略
C.一個(gè)產(chǎn)品，數(shù)個(gè)商標(biāo)策略
D.改換商標(biāo)策略
E.借用商標(biāo)策略
3、包裝策略咨詢
A.同類型包裝策略
B.異類型包裝策略
C.相關(guān)性包裝策略
D.等級(jí)包裝策略
E.復(fù)用包裝策略
F.禮品包裝策略
G.更新包裝策略
四、產(chǎn)品定價(jià)工作咨詢
1、產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)咨詢
A.長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)
B.投資利潤(rùn)率目標(biāo)
C.市場(chǎng)占有率目標(biāo)
D.適應(yīng)或避免競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
E.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)
F.維持經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
G.維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)目標(biāo)
H.保持與流通部門良好關(guān)系目標(biāo)
2、對(duì)企業(yè)定價(jià)程序和定價(jià)步驟進(jìn)行咨詢
A.定價(jià)目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一致性
B.對(duì)咨詢對(duì)象企業(yè)單位成本進(jìn)行預(yù)算
C.降咨詢對(duì)象企業(yè)主要產(chǎn)品的性能、質(zhì)量造型與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品比較，判斷價(jià)格高低
D.根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，測(cè)算不同價(jià)格變化的需求彈性
E.協(xié)助客戶企業(yè)，選擇科學(xué)、合理的定價(jià)方法
F.完成上述程序后，制定價(jià)格方案，進(jìn)行分析、比較、評(píng)價(jià)，選優(yōu)
3、三種定價(jià)方法對(duì)八種定價(jià)策略評(píng)價(jià)
五、企業(yè)分銷渠道工作咨詢
1、產(chǎn)品分銷渠道結(jié)構(gòu)及其戰(zhàn)略方案分析
A.按產(chǎn)品的中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的多少分：長(zhǎng)渠道、中渠道、短渠道
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