第三章　市場調查與預測

考情分析：

主要題型為單選題、多選題，案例分析題。歷年平均分約20分。

第一節(jié)　市場調查概述

知識點：市場調查的定義

1.定義：市場調查是指運用科學的方法，有目的地、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關市場信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。

2.范圍：包括市場環(huán)境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查、還可對消費者及消費需求、企業(yè)產品、產品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。

3.市場調查主要具有以下特點：

(1)市場調查是一種有目的、有意識的認識市場的活動。

(2)市場調查的具體對象是市場體系，即市場主體(個人、家庭、政府、企業(yè))、市場客體(消費品、生產要素)、市場媒體(貨幣、價格、信息)等。其中需要指出的是，市場調查的重點對象是消費者市場。

(3)市場調查需要借助科學的方法。只有借助科學的方法才能保證收集的信息、數(shù)據(jù)以及調查結果真實、可靠、準確。

(4)市場調查是為企業(yè)的市場預測和經營決策服務的。市場調查是一種認識市場的手段，它本身不是目的，它最終是為企業(yè)的經營決策服務的。

知識點：市場調查的內容(了解)

(1)市場需求調查

市場需求：特定的地域和特定的顧客群體對某一產品的現(xiàn)實和潛在的需求量。

市場需求調查內容主要包括：產品市場的現(xiàn)有規(guī)模和潛在規(guī)模;該市場的近期需求量;該類產品的市場需求結構、需求時間;市場需求變動影響因素等的調查。

(2)市場環(huán)境調查

對企業(yè)市場環(huán)境的調查研究(企業(yè)內部環(huán)境與外部環(huán)境)，是企業(yè)有效開展經營活動的基本前提。

(3)消費者行為調查

消費者行為調查主要是對消費者的購買行為進行調查和分析。

主要調查：消費者的消費決策、購買什么、購買多少、何時購買、信息渠道來自何處、由誰購買、如何購買等方面。

(4)市場供給調查

市場供給調查：產品生產能力調查、產品實體調查等。

具體為市場能夠提供的某一產品的數(shù)量、質量、功能、型號、品牌等，以及生產供應企業(yè)的情況等。

(5)市場營銷因素調查

市場營銷因素調查：產品、價格、渠道和促銷的調查。

產品調查主要包括了解市場上新產品開發(fā)和設計的情況、產品使用的情況、消費者對產品的評價、產品生命周期階段、產品的組合情況等。價格調查主要包括了解消費者對價格的接受情況，對價格策略的反應等。渠道調查主要包括了解渠道的結構、中間商的情況、消費者對中間商的滿意情況等。促銷活動調查主要包括各種促銷活動的效果，如廣告實施的效果、人員推銷的效果、營業(yè)推廣的效果和對外宣傳的市場反應等。

(6)市場競爭情況調查

市場競爭情況調查主要包括對競爭企業(yè)的調查和分析，了解同類企業(yè)的產品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略。做到知己知彼，通過調查幫助企業(yè)確定競爭策略。

(7)顧客滿意度調查

顧客滿意度調查主要包括：消費者對產品的整體和分項滿意度;滿意的原因;不滿意產生的原因;對改進產品或服務的具體建議;對各競爭對手的滿意度評價的比較等。

知識點：市場調查的分類(掌握)

根據(jù)不同的劃分維度，市場調查可以劃分為不同的類別。

(一)根據(jù)市場調查目的的分類

(1)探測性市場調查。

(2)描述性市場調查。

(3)因果性市場調查。

(4)預測性市場調查。

(1)探測性市場調查

定義：探測性市場調查是指在制定正式調查方案時，為了準確定義調查問題，發(fā)掘問題的內在性質，獲取研究問題的研究思路、研究框架以及設計中的某些難點和重點所進行的調查研究活動。

特點：不是正式調查，調查內容不是收集正式調查中所需要的原始數(shù)據(jù)，而是為了了解與所調研問題有關的某些方面的情況，用于調查設計的事前階段。

評價：探測性市場調查的結果一般是試驗性的、暫時性的，或作為進一步市場調研的開始。具有靈活性、多樣性的特點。

常用的方法有老師咨詢、試點調查、個案研究、二手資料分析等。

(2)描述性市場調查

定義：對所研究的市場現(xiàn)象、市場因素做客觀的全面反映的市場調查。即指企業(yè)對有關市場現(xiàn)象、市場因素做準確、如實反映的調查。

在市場調查實踐中，大量的市場調查都屬于描述性市場調查。如產品調查、銷售渠道調查、競爭對手調查等均屬于描述性市場調查。

特點：描述市場要素的特征，側重回答“是什么”。

要求：描述性市場調查作為正式市場調查的一種，所獲得的資料必須真實、詳盡、系統(tǒng)，在調查中必須按市場調查的步驟進行，要有完整的市場調查方案和精密的搜集資料的工具。

(3)因果性市場調查

定義：因果性市場調查是為了研究兩個市場變量之間是否存在因果關系而進行的市場調查。

如果一種市場現(xiàn)象的變化會引起另外一種市場現(xiàn)象的變化，則前者稱為原因，后者稱為結果，這兩種市場現(xiàn)象之間就存在著因果關系。就需要采用因果性市場調查。

特點：因果性市場調查側重回答“為什么”。

目的：在于找出市場要素變化的原因和現(xiàn)象間的相互關系，找出影響事物變化的關鍵性因素。

(4)預測性市場調查

定義：通過搜集、整理和分析歷史資料與現(xiàn)在的各種市場情報資料，預測市場供求變化或企業(yè)生產經營前景而進行的具有推斷性的調查。

適用：主要用于對潛在需求的調查，對未來營銷變化的調查和市場銷售預測等。

(二)根據(jù)調查組織形式的分類

(1)專項市場調查

為了調查和研究某一問題而進行的一次性調查。例如，企業(yè)在擬建立新的零售商場、開拓新市場、推廣新產品等之前通常有針對性地進行一次性市場調查。

(2)定期市場調查

(3)連續(xù)性市場調查

例如，長時間、連續(xù)地跟蹤和調查固定消費群體的購買行為，企業(yè)持續(xù)性地跟蹤調查產品市場價格的變化等都屬于連續(xù)性調查。

(三)根據(jù)調查方法的分類

(1)文案調查。文案調查是指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調查課題有關的信息，對調查內容進行分析研究的市場調查方法。

(2)實地調查。實地調查是指根據(jù)周密的市場調查計劃，調查人員直接面向被調查者搜集第一手資料的市場調研方法，它包括觀察法、實驗法和訪問法等。

第二節(jié)　市場調查的方式與方法

知識點：市場調查方式

市場調查方式是指市場調查的組織形式，按選擇的市場調查對象不同，通常分為全面市場調查和抽樣市場調查。

(一)全面市場調查

全面市場調查也稱為市場普查，是指為了搜集全面、精確的資料，對調查對象(總體)的全部樣本所進行的逐一的、無遺漏的專門調查。

1.全面市場調查的種類

按資料來源不同，全面市場調查可以有兩種組織方式：一種是普查員直接登記式;另一種是被普查者自填式。

2.全面市場調查的特點

優(yōu)點：能夠取得調查對象的全面、準確、可靠的原始資料和有關數(shù)據(jù)，獲得的市場信息資料價值高，同時能夠反映客觀事物的基本情況，為科學制定企業(yè)生產經營決策奠定基礎。

缺點：進行全面市場調查要消耗大量的人力、物力、財力和時間。因此，全面市場調查一般調查時間長，費用高。全面市場調查不是經常性調查，往往按一定時間間隔進行。

進行全面市場調查時，應注意以下問題：

(1)全面市場調查項目必須簡明。

(2)規(guī)定統(tǒng)一的市場調查資料所屬的標準時點(也叫調查時點)，以避免調查資料的重復和遺漏。

(3)規(guī)定統(tǒng)一的調查項目和指標。

(4)迅速完成全面市場調查任務(時效性)。

(二)抽樣市場調查

抽樣市場調查簡稱抽查，它是指從全部調查研究對象中，抽選一部分調查對象進行調查，并據(jù)以對全部調查研究對象做出估計和推斷的一種調查方法。在市場調查的實踐中，更多地采用抽樣調查而不采用全面調查。

與全面調查相比，抽樣調查具有工作量小、省費用、省時間、低成本等特點。

1.抽樣市場調查的基本概念

(1)全及總體與抽樣總體

全及總體：簡稱總體或母體，是指所要調查單位的全體，又被稱為目標總體。

總體單位：構成總體的每一個單位或個體?？傮w單位的數(shù)量稱為總體單位數(shù)。

抽樣總體：簡稱樣本，指從總體中抽取的一部分單位(個體)的集合。

樣本單位：構成樣本的每一個單位(個體)。

例如：如果想要了解某學校在校5000名學生每月的生活費支出情況，可以根據(jù)抽樣調查理論從全體學生中抽取500名學生進行調查。此次調查中，全校5000名學生就是全及總體或目標總體，學校的每一位同學都是一個總體單位，總體單位數(shù)為5000;抽取的500名學生是抽樣總體或樣本，被抽中調研的某一位同學稱為一個樣本單位，樣本單位數(shù)是500。

(2)抽樣框

又稱為抽樣框架或抽樣結構，是指對可以選擇作為樣本的總體單位列出的名冊或排序編號，以確定總體的抽樣范圍和結構。

例如：要從10000名職工中抽出200名組成一個樣本，則10000名職工的名冊就是抽樣框。

三種基本形式：

①具體的抽樣框，即每個總體單位都列入名冊或清單，可以直接按名冊或清單抽取樣本，例如，員工名冊、企業(yè)名錄、人員清單等。

②抽象的抽樣框，即沒有具體的總體單位的名冊，只有關于總體的界定。例如，調查某商場顧客對該商場服務態(tài)度的意見，調查者很難取得關于該商場所有顧客的詳細名單，但可以選擇適當?shù)臅r段，按照抽樣規(guī)則抽取進入該商場的顧客。

③階段式的抽樣框，即以分階段的形式所呈現(xiàn)的抽樣框。例如，某市1000萬居民，若全部列出名冊則過于龐大，可先列出該市區(qū)、縣名冊，這一名冊為第一階段的抽樣框;抽出一定數(shù)目的區(qū)、縣后，再列出這些抽中區(qū)、縣所屬街道居委會的名冊，這是第二階段的抽樣框;最后，將抽中的居委會居民的姓名詳細列出，這便是第三階段的抽樣框。

(3)重復抽樣和不重復抽樣

根據(jù)抽取的樣本單位是否放回，抽樣市場調查包括兩種方法：重復抽樣和不重復抽樣。

重復抽樣又稱放回式抽樣，特點是總體中每個樣本單位被抽中的概率是相等的。

不重復抽樣也稱不放回式抽樣，總體每經一次抽樣，其樣本單位數(shù)就減少一個，因此每個樣本單位在各次抽樣中被抽中的概率是不同的。

2.抽樣市場調查的類型

分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩類。

(1)隨機抽樣

隨機抽樣是在抽樣過程中按隨機性原則抽取樣本，總體的每個單位都有同等被抽中的可能。

最主要的有簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。

知識點：市場調查的方法(掌握)

(一)訪問法

(二)觀察法

(三)實驗調查法

(四)文案調查法

(五)網(wǎng)絡調查法

(六)焦點小組訪談法

近兩年案例分析題出題點。

(一)訪問法

訪問法是指調查人員通過訪談詢問的方式來搜集市場調查資料的一種市場調查方法，該方法是市場調查資料搜集的最基本、最常用的調查方法。

1.面談訪問法

面談訪問法是指調查人員通過面對面詢問被訪問者而獲取市場信息的方法。

分類：(1)入戶訪問法

(2)攔截訪問法

(3)計算機輔助面訪調查

(1)入戶訪問法(最常用的原始資料收集的方法)

定義：調查人員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被訪問者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答;或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調查方式。

入戶訪問法的優(yōu)點：

①直接性強。

②靈活性強。

③準確性較強。

④調查有深度。

入戶訪問法的缺點：

①費用高，時間長。

②對調查人員的要求高。

③調查質量容易受多種因素的影響。

(2)攔截訪問法

定義：在某個場所攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用在商業(yè)性的消費者意向調查中。

主要有兩種方式：

第一種方式是由經過培訓的調查人員在事先選定的若干個地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷內容進行簡短的面訪調查。

第二種方式是中心地調查或廳堂測試。

適用于：需要進行實物演示的或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究，或需要進行實驗的因果關系研究。例如廣告效果測試，某種新開發(fā)產品的試用實驗等。

攔截訪問法的優(yōu)點：訪問地點比較集中，時間短，可節(jié)省訪問費和交通費;便于對調查人員進行監(jiān)控;對拒訪者可以放棄，重新攔截新的受訪者，確保樣本量不變。

攔截訪問法的缺點：只能進行簡單的、大眾的問題調查，不適合內容較復雜、不能公開的問題的調查;被調查對象的身份難以判別，在調查地點出現(xiàn)具有偶然性，可能影響樣本的代表性和調查資料的質量;拒訪率高。

(3)計算機輔助面訪調查

計算機輔助面訪調查(CAPI)是將調查問卷預先設置在筆記本電腦或臺式計算機中，以輔助入戶訪問或攔截訪問。

包括：問卷設計系統(tǒng)、訪問管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)和問卷統(tǒng)計系統(tǒng)四個部分。

主要有兩種形式：由經過培訓的調查人員手持筆記本電腦，向被訪對象進行面訪調查;對被訪者進行簡單的培訓或指導后，讓被訪者面對計算機屏幕上的問卷，逐題將自己的答案親自輸入到計算機內。

2.電話訪問法

電話訪問法是以打電話的形式與選定的被調查者交談，以獲取信息資料的調查方法。電話訪問分為傳統(tǒng)電話訪問和計算機輔助電話訪問。

(1)傳統(tǒng)電話訪問。傳統(tǒng)電話訪問是指經過培訓的調查人員使用普通的電話工具、問卷和書寫用筆，在電話室內撥打電話，按照準備好的問卷和培訓的要求逐題逐句地提問，并將回答所得到的答案記錄下來。

(2)計算機輔助電話訪問(CATI)。計算機輔助電話訪問是在裝備有計算機輔助電話調查設備的中心地點進行的市場調查。通過這種計算機系統(tǒng)調查，數(shù)據(jù)可以被各種軟件直接使用，調查的時間更短、費用更少、訪問數(shù)據(jù)更優(yōu)質。

電話訪問法的優(yōu)點：信息搜集速度快、費用低;調查花費的時間短;搜集市場調查資料覆蓋面廣;被調查者不受調查人員在場的心理壓力影響，可以比較自由地回答問題;適宜訪問不易接觸到的被調查者;易于控制調查質量。

電話訪問法的缺點：訪問的成功率相對較低;無法使用輔助工具;訪問時間不能過長，調查的內容難以深入，調查總體欠完整;被調查者只限于能夠進行電話溝通的范圍;對于回答問題的真實性很難做出正確的判斷。

3.郵寄調查法

郵寄調查法是指調查人員將事先設計并印制好的調查問卷或調查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調查者，由被調查者按要求填寫后再寄回來，調查人員根據(jù)對調查問卷或調查表格的整理分析，得到市場信息的調查方法。

郵寄調查法的優(yōu)點：調查區(qū)域較廣;調查費用較低;被調查者有較充分的時間填寫問卷，回答質量較高;通過讓被調查者采取匿名方式，可對某些敏感和隱私情況進行調查;無須對調查人員進行專門的培訓和管理。

郵寄調查法的缺點：個別問題無反饋，問卷回收率低;信息反饋時間長，影響資料的時效性;容易產生填答錯誤，無法評價其回答的可靠程度;對被調查者的要求較高。

4.留置調查法

留置調查法是指將事先設計好的調查問卷當面交給被調查者，說明填寫要求并留下調查問卷，請被調查者自行填寫，再由調查人員定期收回的一種獲取市場信息資料的調查方法。

留置調查法的優(yōu)點：問卷回收率高;被調查者有充分的時間來回答問題且不受調查人員影響。

留置調查法的缺點：調查受區(qū)域范圍的限制，難以進行大范圍的留置問卷調查;調查費用較高;占用被調查者的時間較多。

第三節(jié)　市場預測概述

知識點：市場預測的定義及原理

(一)市場預測的定義

市場預測是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸多因素進行調查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為經營決策提供可靠的依據(jù)。

(二)市場預測原理

知識點：市場預測的內容

(一)市場需求預測

市場需求是指特定的時間、特定的地域和特定的顧客群體，對某一產品現(xiàn)實和潛在的需要量。

市場需求預測是通過對消費者的購買心理和消費習慣的分析，以及對國民收入水平、收入分配政策的研究，推斷出社會的市場消費水平。

市場需求預測是市場研究中最重要的一部分，也是最復雜的一部分。

市場需求預測的內容，主要包括以下幾個方面：

(1)市場產品需求總量預測。產品需求總量是市場上有貨幣支付能力的產品需要量，包括人們的生活消費需求和生產消費需求。有支付能力的貨幣總量構成了社會產品購買力，包括現(xiàn)實購買力和潛在購買力兩部分。影響購買力總量變化的因素主要有貨幣收入、銀行儲蓄、現(xiàn)金持有量、流動購買力和非實物性產品支出等。

(2)市場需求構成預測。市場需求構成分為消費品需求構成和生產資料需求構成兩大類。這里主要是指消費品需求構成。一般來說，購買力水平越低，投向生活必需品的貨幣量相對越大，表現(xiàn)為購買力首先投向食品消費方面;購買力水平越高，投向其他方面(如穿、用、住、行等)的貨幣量就會越大。另外，消費者的習俗、消費心理及產品價格等，也對消費品需求構成有較大的影響。

(3)消費者購買行為的預測。消費者購買行為的預測主要是指通過對消費者購買的動機、方式和心理等方面的調查分析，預測產品需求的趨向。預測的關鍵是調查消費者的購買決策，即由誰來買，買什么，為什么買，如何買，何時買，多長時間買一次，家庭和社會對其購買心理有什么影響等。

(二)市場供給預測

市場供給預測是指對一定時期和一定范圍的市場供應量、供應結構、供應變動因素、市場占有率等進行分析預測。由于市場供給的大小能夠反映市場供應能力的大小，因而，它是決定市場供求狀態(tài)的重要變量。

(三)市場營銷組合預測

市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素(產品、價格、分銷、促銷等)進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。市場營銷組合預測，是對企業(yè)的產品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進行的預測。

主要包括以下內容：

(1)產品預測。產品預測是對產品的質量、包裝、售后服務等圍繞產品本身的核心內容進行預測。

(2)價格預測。價格是市場營銷活動最重要的內容。對競爭產品的成本和價格進行預測。

(3)銷售渠道預測。銷售渠道是企業(yè)產品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)。銷售渠道預測是對產品的流通渠道的承載能力、分銷路線、中間商選擇等進行預測。

(4)促銷方式預測。促銷方式預測是對企業(yè)促銷手段的變化可能帶來的市場行為進行預測和估計。

知識點：市場預測的步驟

(1)確定預測目標。明確目標是開展市場預測工作的第一步。

(2)搜集資料。調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基礎性工作。

(3)選擇預測方法。

(4)預測分析和修正。

(5)編寫預測報告。

知識點：市場預測誤差

預測誤差是指預測模型的理論估計值同歷史觀察期的實際發(fā)生值之間的差異。

(一)市場預測誤差產生的原因

(1)預測人員因素的影響

(2)市場規(guī)律的過程性影響

(3)調查資料因素的影響

(4)預測方法選擇的影響

(5)數(shù)學模型構建的影響

第四節(jié)　市場預測方法(案例重點)

知識點：定性市場預測方法

定義：預測者根據(jù)掌握的資料、結合自身的經驗和專業(yè)水平，對預測對象的未來發(fā)展做出性質、方向和程度上的估計與推測的一種預測方法。

優(yōu)點：定性預測方法注重對事物發(fā)展在性質方面的預測，具有較大的靈活性，易于充分發(fā)揮預測者的主觀能動性，且簡單、迅速、省事、省費用。在掌握數(shù)據(jù)不多、不夠準確或主要影響因素無法用數(shù)字描述進行定量分析時，定性預測是一種非常有效的預測方法。

缺點：容易受主觀因素的影響，比較注重預測者的經驗和主觀判斷能力，從而易受預測者的知識、經驗和能力的束縛與限制，尤其是缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的準確描述。

(一)老師會議法

老師會議法是指預測組織者邀請相關老師，通過會議的形式，對市場未來趨勢、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在老師分析判斷的基礎上，綜合老師們的意見，進行市場預測的方法。

根據(jù)會議組織形式的不同，老師會議法可劃分為頭腦風暴法、交鋒式會議法和混合式會議法。

(二)德爾菲法

德爾菲法是由美國蘭德公司首創(chuàng)并用于預測的方法。該方法以匿名方式通過幾輪函詢征求老師的意見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發(fā)送給各位老師，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，老師意見漸趨一致，最后供決策者進行決策。

1.德爾菲法的特點

(1)匿名性。

(2)反饋性。

(3)量化性。

2.德爾菲法的程序

(1)組成老師小組(10-30人)。

(2)準備資料。

(3)初步預測。

(4)反饋修正(3-4輪)。

(5)確定預測值。

3.德爾菲法的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析(掌握計算)

采用德爾菲法進行市場預測時，當老師的回答是一系列可供比較大小的數(shù)據(jù)，或有前后順序排列的時間，統(tǒng)計調查結果需要用數(shù)量或時間表示時，可用平均數(shù)法、中位數(shù)法等方法來處理，用以求出調查結果的預測值。

究竟選用哪種方法，一般要根據(jù)老師預測值分布情況而定：如果數(shù)值分布比較分散，一般用中位數(shù)法，以免受個別偏大或偏小的判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度小，各位老師意見趨同時，一般使用算術平均法，以便考慮每個判斷值的影響;如果數(shù)值分布分散程度雖小，但在輪番征詢過程中，各位老師闡明其結論理由的充分性、合理性不同時，則可以采用加權平均數(shù)法處理，以便反映每個判斷值的不同影響。

知識點：定量市場預測方法

定量市場預測方法是根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計資料，運用數(shù)學方法對資料進行科學的分析、處理，找出預測目標與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來的發(fā)展變化情況。

本節(jié)主要介紹：移動平均法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法。

(一)移動平均法

移動平均法是將觀察期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由遠而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個平均值確定為預測值的方法。

移動平均法預測的準確程度取決于移動跨越期的長短?？缭狡谠蕉蹋欣诜从硨嶋H數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差;跨越期越長，預測值反映實際數(shù)據(jù)波動的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對預測結果的影響。

因此，應選擇合理的跨越期。若為了反映長期變動趨勢，跨越期可以適當長些;若為了靈敏地反映歷史數(shù)據(jù)的變動趨勢，跨越期可以適當短一些。根據(jù)預測時使用的各元素的權重值不同，移動平均法可以劃分為簡單移動平均法和加權移動平均法。

1.簡單移動平均法

定義：對時間序列的數(shù)據(jù)按一定跨越期進行移動，逐個計算其算術移動平均值，取最后一個移動平均值作為預測值的方法。

適用：時間序列數(shù)據(jù)是水平型變動的預測，不適用于明顯的長期變動趨勢和循環(huán)型變動趨勢的時間序列預測。